DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 SEP 2001

UMD pone en marcha su sistema de comercio electrónico y nuevas herramientas de marketing. Como dos nuevos servicios de apoyo al canal

Arantxa Herranz.
Con las miras puestas en el último trimestre del año, UMD sigue llevando a cabo diferentes acciones que permitan, según su director de marketing, Asier de Artaza, que fabricante, mayorista y distribuidor puedan seguir sumando enteros. Aunque sin hacer mucho ruido en su promoción, el mayorista vasco ya tiene en marcha su sistema de comercio electrónico y ha dado el pistoletazo de salida a nuevas herramientas de marketing de las que se podrán beneficiar, de manera gratuita, sus clientes.

Con el reto de “facilitar las cosas al canal de cara a la campaña de Navidad para que, así, vendamos todos más”, UMD ha decidido ayudar a sus clientes en las acciones de marketing que estos quieran llevar a cabo. Además de las tradicionales campañas promocionales y de fidelización, bundles, o envíos de fax y correo electrónico, el mayorista ha decidido impulsar el área de marketing de canal. En esta división, a la que recientemente se ha incorporado una nueva persona, se va a potenciar el envío y la disponibilidad de “todo tipo de merchandising, folletos, artículos de decoración, cajas vacías y expositores”, lo que, según Asier de Artaza, va a facilitar la labor del distribuidor, especialmente de los más pequeños, de cara a conseguir una venta. Todo el material, así como su transporte, no conllevará ningún coste para el dealer, salvo excepciones puntuales.
Sin embargo, uno de los aspectos más novedosos es que UMD pretende que todo su material de marketing sea reutilizable por el distribuidor de cara a sus clientes.

Servicios de marketing
Todos estos aspectos confluyen, finalmente, en uno de los puntos fuertes de estas herramientas: los servicios de marketing para el cliente. “Una vez cubierto el área promocional y la transición hacia el cliente, vamos a tratar de ser una ayuda añadida para que venda más, aportando nuestro conocimiento y experiencia en marketing”. Además de compartir sinergias y objetivos Artaza considera que existe otro beneficio claro para el dealer: el coste. “Al tener nosotros una actividad muy fuerte en este terreno, los precios para el distribuidor en materia de faxing, mailing o impresión de catálogos va a ser menor que si los contratara por su cuenta y riesgo”.
En principio, el distribuidor interesado tan sólo tendrá que abonar al mayorista los gastos en los que éste repercuta por la acción de marketing particular. “No tenemos como objetivo hacer una nueva línea de negocio, sino, como dice nuestro eslogan, crear valor; es decir, fidelizar al cliente y facilitarle el que venda más”, detallaba el director de marketing del mayorista vasco. Por eso tampoco se han establecido ni previsiones ni objetivos a cumplir en este nuevo plan de acción.
Cabe señalar, asimismo, que entre las posibilidades que se le ofrece al distribuidor también está contemplada la posibilidad de hacer inserciones de publicidad en diferentes medios de comunicación.

El comercio electrónico, listo
Sin embargo, las herramientas de marketing no son las únicas novedades planteadas por el mayorista para terminar el tercer trimestre. Así, y después de varios intentos, UMD ya cuenta con su sistema de comercio electrónico. Según confesaba Asier de Artaza, “nos hemos quedado sorprendidos porque, sin darlo a conocer, en el primer mes de existencia hemos recibido 700 pedidos”.
Pese a que el mayorista siempre ha entendido que el comercio electrónico era una herramienta útil, no la ha puesto en marcha definitivamente hasta que no ha considerado que se daban las garantías oportunas. Como resultado de esto, el comercio electrónico de UMD “es cien por cien on-line, es el concepto de una terminal de venta de UMD en casa del cliente”. Por eso, en el mismo instante en el que, por ejemplo, se cambia el precio de un producto, el cliente lo ve actualizado.
Además, este sistema posee, según Artaza, una herramienta revolucionaria: la posibilidad de saber, en todo momento, el stock de todos los productos. Un índice que se indica mediante los colores del semáforo: rojo, amarillo y verde, de menor a mayor disponibilidad de existencias. “También es on-line y creo que es una novedad importante, porque es uno de los problemas del comercio electrónico: saber si la compra que has hecho está disponible o no”. Asimismo, una vez realizado el pedido, el distribuidor conocerá, cuando éste salga de UMD, el contenido, cómo se envía, el número de expedición y el teléfono del transportista.
En lo que afecta a los precios, el reto que se ha planteado UMD es que el sistema “sea capaz de ofrecer al distribuidor los mismos precios que le ofrecería un comercial” y evitar, así, los posibles conflictos que pudieran ocasionarse. “Hemos implementado un sistema, que a nivel interno llamamos de quiniela, por el que, cada cliente, en función de sus compras (por fabricante, producto, división o referencia) recibirá precios especiales en esa categoría”.

Comunicación, pero no promoción
Aunque el reto es que todos los clientes de UMD conozcan que el mayorista ya cuenta con una herramienta de comercio electrónico, no se va a llevar a cabo ninguna campaña que intente promocionarlo. “Queremos que el comercio electrónico sea una ayuda, y no algo que despiste al dealer”, señalaba Artaza. Por eso, más que campaña de promoción, lo que se está planteando es un plan de fidelización. “Premiaremos a los distribuidores que hayan comprado en UMD on-line, pero más a nivel de cortesía o de incentivo que de acción relativa a la venta”. Sin embargo, al cierre de esta edición aún no estaban definidas las líneas de actuación, aunque eso sí, se tenía muy claro que lo que se ha de premiar “es la confianza en el comercio electrónico”, más que el aspecto cuantitativo de la compra realizada.
Por último, cabe señalar que aunque es cierto que un sistema de comercio electrónico conlleva una reducción de costes, UMD no se ha marcado ningún objetivo en este terreno, al menos de cara a finales de año. “Nunca implementamos una herramienta o solución en sustitución de otra, sino siempre con el reto de seguir sumando, ésa es la idea”, afirmaba el director de marketing.


UMDonline.com: abierto 24 horas
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Aunque la experiencia acumulada durante estos meses en los que la herramienta de comercio electrónico estaba disponible sin que se hubiera comunicado ha sido positiva, aún es corta como para que UMD pueda ya establecer unos parámetros sobre el perfil de distribuidor que compra por Internet o la categoría de productos que son más adquiridos. Pese a ello, sí se puede adelantar que, en principio, son aquellos productos de mayor rotación los que más ampliamente se están adquiriendo por Internet y que se espera que siga siendo así.
Más difícil, sin embargo, es poder establecer un perfil del distribuidor que ya ha experimentado cómo funciona esta nueva herramienta. “La sensación que tenemos es que hay distribuidores de muy distinta clase. No podemos establecer una característica mayoritaria ni en producto que trabajan ni en zona en la que están presente”, explicaba el director de marketing de UMD.
Eso sí, un dato que ha llamado y mucho la atención de los respon
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