DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 MAR 1996

UMD: Especialistas en periféricos, de primeras marcas, que complementen y actualicen la CPU

Todos sabemos que el mayor porcentaje del negocio asociado al mercado informático se encuentra en Madrid y Barcelona, de lo que se desprende un mayor mérito para un mayorista como UMD que, afincado en el País Vasco, lucha por competir con los grandes mayoristas y hacerse sitio en un nicho de mercado definido por aquellos periféricos que sirven para complementar y actualizar el rendimiento de la CPU. Para Mario Legorburu, gerente de la compañía, la filosofía de UMD se basa en "proporcionar periféricos de calidad, basados en primeras marcas, para cubrir todas las necesidades que se plantean alrededor de la CPU". En esta entrevista, el gerente de UMD nos explica la forma de trabajar de este mayorista, los principios por los que se rige a la hora de relacionarse con sus 1.800 distribuidores, y los planes de expansión en los que está trabajando actualmente.

Un poco de historia

UMD nace en 1989 y según su gerente, Mario Legorburu, "el fin es dar personalidad jurídica y entidad propia a la división de informática de una empresa de componentes electrónicos llamada UKAI, que además estaba especializada en la distribución de estos componentes". Hace ya siete años que UMD está presente en el mercado, y eso la convierte en una compañía de amplia tradición dentro del sector mayorista español. Su evolución fue rápida ya que, a la distribución de componentes electrónicos asociados a los PCs, como los microprocesadores o las memorias, siguió la representación en el País Vasco de empresas ubicadas en Madrid y Barcelona. Este paso le sirvió a UMD para acceder a un mayor mercado y para crecer, no sólo en tamaño, sino también en conocimiento del mercado, con lo que pudo acceder directamente a los fabricantes y, por lo tanto, a ofrecer un mejor servicio cualitativo y cuantitativo a sus clientes, al tiempo que ampliaba su presencia en toda España. Para Mario Legorburu, "el gran salto en la historia de UMD se produjo en 1992 cuando, habiendo sido pioneros, nos subimos definitivamente al carro de la tecnología multimedia gracias al acuerdo alcanzado con Creative Labs para su representación en España", y quiso puntualizar que "estamos muy orgullosos por los resultados que estamos obteniendo, ya que al estar trabajando desde Bilbao quiere decir que estamos haciendo las cosas bien".

Filosofía de trabajo

La filosofía de UMD se basa, según su máximo responsable, en tener una conciencia clara del mercado al que uno se dirige y de la estructura de empresa necesaria para facilitar los servicios que sus clientes demandan. El nicho de mercado al que se dirige UMD viene definido, por Mario Legorburu, como el de los "periféricos de calidad, basados siempre en primeras marcas, destinados a cubrir todas las necesidades que se plantean alrededor de la CPU".

La base es, por lo tanto, la última tecnología como medio para ampliar y actualizar un sistema personal existente. Actualmente, UMD trabaja con unos 1.800 dealers, de los cuales el 70 por ciento son cuentas activas que asiduamente realizan pedidos. Para Legorburu, está claro que el tema de la fidelidad al mayorista ha dejado de existir, pero no es menos cierto que para su compañía "lo importante, y sobre todo con los clientes que nos conocen, es la imagen de seriedad de un mayorista como nosotros". Según Legorburu, la imagen que un mayorista da a sus clientes es importante para que estos cuenten con ellos a la hora de hacer un pedido. Para el gerente de UMD, "nuestra forma de trabajo desencadena en algo que no es la fidelidad, pero que sí es la preferencia de compra, lo que significa que, ante un precio más o menos similar, por lo menos nos llaman para ver qué es lo que podemos ofrecerles. Por lo menos cuentan con nosotros".

El problema del precio y la importancia del margen

Muchas veces, y casi siempre de forma equivocada, se asocia la figura de empresas como UMD a la de mayoristas pequeños, con un volumen de pedidos reducido, y con precios que, por todo lo anterior, no pueden competir con las ofertas de los grandes mayoristas. Para Mario Legorburu no hay nada más lejos de la realidad, y manifiesta que "hay que desmitificar el tema del precio. Nosotros, sin ningún tipo de dudas, somos capaces de dar los mejores precios en aquellos productos que llevamos". Para razonar esta opinión, Legorburu distingue entre las ofertas de los mayoristas, basadas en productos y marcas diferentes, en las cuales sí puede haber oscilaciones de precios, pero señala que "cuando el elemento diferenciador marca no existe, y hablamos del mismo producto, entonces no hay diferencia de precios ya que nosotros compramos la misma cantidad de equipos que compran ellos. En este caso, nuestros precios son cuando menos iguales".

Respecto al problema del margen, la impresión del gerente de UMD es que todos hemos perdido la batalla, y señala que "cuando se iniciaron las bajadas de márgenes, UMD era una empresa preocupada por obtener productos con buen margen, y por el hecho de que el dealer peleara por conseguir un buen margen, ya que sus beneficios son al final los míos. Ahora la guerra está perdida ya que es la demanda y la corriente la que te empuja, y cuando ya no se puede bajar el margen el problema es que se está empezando a engañar al mercado". La solución parece difícil, pero Legorburu manifiesta que "la única forma de pelear con el margen, y es lo que ha hecho UMD, es adaptar su estructura para ofrecer el servicio pre y postventa que demanda el mercado, con los márgenes que éste impone, y con unos precios competitivos que nos permitan seguir luchando en él. Si no fuéramos capaces de dar esto ya estaríamos fuera".

El servicio para UMD

"Una de las características clave que definen a UMD", según Legorburu, "que explica el porqué los distribuidores prefieren trabajar con nosotros es el tema de la especialización. Es cierto que nosotros somos más pequeños que otros grandes mayoristas, pero eso nos permite dar un servicio adecuado".

Según Legorburu, cuando UMD habla de servicio lo concreta en el hecho de que "hay razones básicas como son el hecho de que somos grandes especialistas de los productos que llevamos, ya que tenemos líneas muy bien definidas, y a diferencia de otros mayoristas que disponen de miles y miles de referencias, nosotros trabajamos asiduamente con 250, por lo que tenemos capacidad para conocerlas sobradamente. Además, y como es de estas referencias de donde nos sacamos las habichuelas, somos capaces de cuidar esas marcas, conocer sus últimas novedades y estar muy encima de ellas".

La facturación de UMD procede de una serie de líneas de productos muy concretas como son: la tecnología multimedia orientada al consumo, que supone el cuarenta por ciento de su facturación; los productos de comunicaciones y telecomunicaciones, con el 20 por ciento; la línea de monitores, con la distribución en exclusiva de los equipos de GoldStar, cuya cuota de facturación se eleva al 25 por ciento; y la línea denominada Input Devices, integrada por ratones, joysticks, etc., que supone el 15 por ciento restante.

Los principios básicos del servicio al cliente se asientan sobre un trato personal y sobre la flexibilidad necesaria para atender las necesidades de estos clientes. Para Legorburu, "disponemos de un trato muy personal con nuestros clientes ya que, para UMD, lo fundamental es que éste siempre pueda tratar con las mismas personas para comprar cualquier tipo de producto. La filosofía de UMD se basa en la flexibilidad y en la libertad que tiene el comercial de tomar sus propias decisiones a la hora de respaldar al distribuidor"".

Esta flexibilidad es un tema fundamental para el gerente de UMD, que nos manifiesta que "somos una empresa flexible, en la que las decisiones se toman de manera inmediata y en la que se trata de solucionar al momento los posibles problemas que se le puedan plantear a nuestro distribuidor,

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