DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 SEP 2007

Toshiba aporta a su canal algo más que productos

Silvía Hernández y Bárbara Madariaga.
Un programa de canal que ofrezca algo más y que haga que los distribuidores adquieran el nivel de compromiso necesario para que éstos sean fieles a la marca. Con esta misión nació el programa de canal de Toshiba y, a tenor de los resultados, el objetivo se ha cumplido. En la actualidad, la filial española del fabricante nipón ha sido la más rentable de toda la corporación a nivel mundial, algo en lo que sus distribuidores han tenido que ver, ya que Toshiba no vende de manera directa. Dos categorías, en las que se dividen los 300 partners con los que trabaja, y cinco mayoristas son sólo algunos de los factores del programa y de la estrategia de canal del fabricante.

Buena atención al distribuidor y motivación. A grandes rasgos estos son los objetivos que busca Toshiba con su programa de canal, ya que, tal y como señala Alberto Ruano, director general de la firma, “entre el 60 y el 70 por ciento de los distribuidores coinciden en más de un programa de canal, una cifra bastante amplia. Si no aportamos un valor diferencial, el programa de canal no cumple la misión con el que nació”.
Así, y en base a esto, “nos encontramos permanentemente generando nuevas ideas que sean útiles para nuestro canal de distribución. Nuestra filosofía es ofrecer tanto una oferta cualitativa como cuantitativa, ya que la familia Toshiba, de la que tanto se habla, se amplía a través de nuestra visión del mercado y del trato que damos a nuestros clientes, y no tanto por un producto o por un precio”, continúa el máximo responsable de la filial ibérica, que afirma que “disponemos de un programa de canal bastante activo, que tiene, como principal consecuencia que el 82 por ciento de nuestras ventas se realicen con productos cuyo coste está por encima de los 899 euros, cuando la mayoría del mercado se mueve pro debajo de esa cifra. Esto se lo debemos al hecho de que tenemos un canal de distribución bastante fiel”.

Fidelidad: principal carácterística
En la actualidad Toshiba trabaja con 300 distribuidores aproximadamente, “cuya principal característica es su fidelidad”.
Pero, ¿cuáles son las claves para llegar a este alto grado de compromiso? “Sin duda, el programa de canal, del que estamos muy satisfechos con su funcionamiento”. A través de esta iniciativa, los distribuidores cuentan con una serie de ventajas, como alternativas de producto a cinco años, nuevas soluciones, o la proactividad de la propia Toshiba, que hacen que los distribuidores se sientan parte de la firma. “El hecho de disponer de un programa que sólo sirva para anunciar unos precios tiene, como consecuencia, que los distribuidores formen parte de 3 ó 4, ya que lo único que buscan es cuál les resulta mejor. En cambio, si se dispone de un programa de canal más atractivo, que ofrece más cosas, es cuando se consigue el nivel de fidelidad que tenemos nosotros”.
Asimismo, el poder de convocatoria de Toshiba, “que es muy alto”, es otro de los factores que define la relación del fabricante con su canal. “Lo más importante es que la estrategia de Toshiba es real. Nosotros no vendemos en directo y nuestro canal lo sabe. Así, cuando los distribuidores evalúan alternativas de negocio y comprueban que ni hemos vendido ni vendemos directamente, se decantan por Toshiba, ya que se generan muchas oportunidades de negocio”.
Cabe señalar que, el hecho de ser una compañía que apuesta cien por cien por la venta indirecta, tiene como consecuencia que “uno de nuestros mensajes sea que toda la demanda que se genera va directamente a nuestros partners, para que sean ellos los que ofrezcan los servicios y atiendan a los clientes día a día. Esta filosofía no la hemos abandonado y es lo que hace que nuestra oferta a través de canal tenga sentido”, puntualiza Ruano.

Cómo se organiza
En cuanto a su política de venta, dependiendo del tipo de producto, éste se comercializa a través de su red de distribuidores, del mercado retail o de ambos. “Las soluciones profesionales se comercializan a través de nuestros resellers, mientras que, las que son más puramente del mercado doméstico, también se venden a través del mercado retail”, asegura Ruano.
Como anécdota, en los últimos meses Toshiba ha visto cómo, dependiendo del sistema operativo que incorpore el equipo, éste se dirige a un sector o a otro. Por ejemplo, “el mercado profesional demanda Windows XP en vez de Vista, que es un sistema orientado al mercado retail. Así, hemos llegado a un acuerdo para incorporar en los ordenadores ambos sistemas. Ésta es una ventaja más de la que se podrá beneficiar nuestro canal de distribución”.

Categorías
Si nos centramos en el programa en si, Toshiba dispone de dos categorías: Mobility Partner y Corporate. “La diferencia entre ambas es el consumo de producto”.
Así, y, “aunque es evidente, no todos los partners tienen la misma capacidad de venta”, remarca Ruano, que continúa afirmando que “todos tienen la posibilidad de acceder a la categoría superior”. Para ello, tienen que cumplir una serie de objetivos, que son fijados por Toshiba, “y en los que se tienen en cuenta numerosos factores, como puede ser la ubicación geográfica”. No obstante, cabe señalar que la característica básica es el número de unidades vendidas.
“Para nosotros, lo importante que tiene un distribuidor certificado de Toshiba es la atención directa que tiene con la empresa. Queremos que los 300 distribuidores con los que trabajamos se sientan motivados por Toshiba”, puntualiza Alberto Ruano.
En la actualidad, unos 50 distribuidores pertenecen a la categoría Corporate, mientras que los 250 restantes son Mobility Partners. “Definimos las categorías cuando adoptamos la decisión empresarial de adentrarnos en el mercado de la movilidad”.
En cuanto a ampliar su estructura de canal, los mayoristas con los que trabaja la firma también tienen como misión “introducir más distribuidores en el programa de canal. El interés de los partners por formar parte de nuestra estructura es algo que nos han comentado los propios mayoristas”, destacó el director general.
La convergencia es un factor que ha hecho que Toshiba se haya adentrado en otros sectores, “como puede ser el hotelero” y que, además, ha llevado a incorporar a pequeños distribuidores a su iniciativa de canal, ya que son éstos los que trabajan con este sector y los que han detectado la oportunidad de comercializar, tanto televisores, como soluciones inalámbricas, entre otros.
En cuanto a la disponibilidad de productos beta, Toshiba dispone un call center “que es el que se encarga de atender las solicitudes. Posteriormente, se revierte este tipo de información al equipo de canal, y éste se pone en contacto, dependiendo de la zona geográfica, con los distribuidores para que puedan atender la demanda”.

Qué hay que hacer
Pero ¿qué hay que hacer para pertenecer al programa de canal de Toshiba? Alberto Ruano afirma que “una vez que el distribuidor nos informa de su interés por trabajar con nosotros, realizamos un seguimiento para comprobar que cumple los criterios mínimos que la compañía demanda”. El motivo es que el hecho de que tengan que cumplir con una serie de objetivos y compromisos hace que R
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