DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 FEB 2001

Tendencias del canal en el nuevo milenio (II)

Jordi Vilanova.
Continuando con el tema iniciado el pasado mes de diciembre, queremos en estas páginas mostrar otras de las características que mostrarán las tendencias que surgirán o están surgiendo alrededor del canal de distribución.

Impacto sobre los consumidores y los usuarios
El poder en los canales de marketing se ve, por regla general, en quien se considera propietario del cliente, es decir, el proveedor o el intermediario. Sin embargo, parece ser que el medio interactivo, como Internet (y en el futuro, TV Digital) es capaz de transferir cada vez mayores niveles de poder al usuario o al consumidor:
- Las herramientas de búsqueda en Internet, por ejemplo, capacitan al consumidor y a las empresas a ubicar y comparar una gama mucho más extensa de productos y precios. Un efecto secundario de esto es que los clientes podrían hacerse cada vez más promiscuos (es decir, menos leales a proveedor/marca y más conscientes de precio).
- En el futuro, las herramientas de búsqueda pueden tomar la forma de agentes inteligentes que capaciten al usuario para ubicar los productos y servicios de un gran número de proveedores dentro de parámetros específicos. Esto podría tener un impacto significativo en la industria de servicios, donde actualmente existen asimetrías de información sustanciales entre proveedor y consumidor. Además, el valor de las marcas en tal ambiente podría verse disminuido de manera significativa.
- El medio interactivo posee el potencial de ofrecer al consumidor y a los usuarios un control mucho mayor sobre el contenido, el momento y la frecuencia de las comunicaciones que reciban del proveedor.

Barreras y riesgos asociados con el marketing de canales electrónicos
A pesar de los beneficios percibidos del marketing de canales electrónicos, deben tomarse en cuenta ciertos factores:
- El nivel de uso y de compra en Internet entre los consumidores en España siguen relativamente bajos.
- Está claro que no todos los clientes están dispuestos a comprar vía Internet. Por lo tanto, es probable que la segmentación sea crítica.

Entre los factores que probablemente limiten el potencial para la venta directa y el establecimiento de una relación vía Internet podemos señalar:
- La necesidad del cliente de variedad. Es probable que las empresas no acojan bien el que los proveedores establezcan un portal para cada una de sus compras.
- El modo preferido de interacción del cliente. Puede que el cliente prefiera una interfaz humana a diferencia de una interfaz electrónica.
- El valor que el cliente de a la experiencia de ir de compras, es decir, viajar hasta la tienda, husmear, u ojear a la competencia, entre otros aspectos por todos conocidos.
- El nivel de riesgo/incertidumbre que el cliente perciba en conexión con la compra y, por lo tanto, su necesidad de servicios, apoyo y consejo de valor añadido.
- El nivel de conocimientos de TI del cliente.
- El tipo de compra. Por ejemplo, si es una nueva compra, que incluye exhaustivas búsquedas y evaluaciones de alternativas, o una recompra directa, donde el cliente sencillamente compra a la última fuente conocida. Este último puede ser la mejor opción en la compra electrónica.

En cuanto a la noción de establecer relaciones más cercanas a través de los canales de marketing directos como Internet, lo primero que una empresa debe establecer es si el cliente genuinamente desea tratar directamente. Además, necesitará tener muy claro el tipo de relación que el cliente de hecho desea y, donde proceda, sus motivos subyacentes por establecer contacto directo. Habría que hacer algunas observaciones, aunque sea en el contexto del marketing directo vía teléfono. Así, los agentes de marketing, por ejemplo, creen que porque pueden hablar con el cliente de tú a tú por teléfono, la relación es cercana, llena de oportunidades para la venta, si bien para muchos consumidores, la selección se motiva únicamente por una consideración de coste y conveniencia, una manera de minimizar su inversión financiera y emocional en una compra de bajo interés, e involucrarse menos.
El valor del cliente para la organización también deberá tomarse en cuenta, es decir, si se les considera como una cuenta clave o una cuenta menor. Así, un planteamiento electrónico pudiera reservarse para las cuentas menores, donde se considera que un frecuente contacto cara a cara sea innecesario.
La naturaleza y las características del producto también afectarán a la conveniencia de Internet como un canal de marketing directo (por ejemplo, el nivel de personalización, madurez, o complejidad, entre otros aspectos). Así, un producto altamente complejo puede considerarse inadecuado para el marketing de canal directo. Sin embargo, no es inconcebible que ciertos productos se diseñen o se adapten al canal, en lugar de adaptar el canal al producto. Empresas tales como First Direct and Egg en el sector de los servicios financieros han demostrado ampliamente el potencial para tales planteamientos.
Existe la posibilidad de que cualquier actividad de Internet (incluso la consolidación de marca de sitios Web) se perciba como una amenaza por parte de los canales indirectos. Esto pudiera debilitar la relación de canal y, en casos severos, provocar cambios de alianzas y de apoyo de los miembros del canal.
Pueden encontrarse dificultades cuando se intente asimilar una operación de Internet en un montaje existente de canal, por ejemplo.
Las actitudes del personal pueden causar inercia. Un problema corriente al que se enfrentan las empresas es que la gente de ventas es reticente a entregar el control de algunas de sus cuentas a las nuevas operaciones de marketing directo. Asimismo, el legado de las inversiones basadas en los sistemas, el personal y las infraestructuras tendrán que superarse.
Pueden surgir conflictos internos (es decir, entre los grupos del canal) al ir compitiendo para fondos y clientes, así como conflictos entre canales, por ejemplo, entre las operaciones de Internet, las ventas directas y los canales indirectos.
No se debe olvidar el potencial significativo para perder negocio en cualquier transición o un cambio de canales indirectos a directos. Por ejemplo, puede que los clientes no estén capacitados o no quieran hacer el cambio de los canales existentes, y/o el canal puede que cese en su apoyo del proveedor y a sus productos y servicios. Además, el trato directo con los consumidores puede crear problemas adicionales en términos de cumplir con grandes números de pedidos pequeños.
Otro aspecto a tener en cuenta es que el coste de soportar una operación de marketing directo en Internet no debe subestimarse (por ejemplo, los costes de dirigir y mantener los sitios Web, los bases de datos de los clientes, fomento de la imagen de marca e interés a través de la publicidad y las promociones). Amazon, por ejemplo, tiene un presupuesto de publicidad y promoción de unos 50 millones de dólares.
Junto con lo ya mencionado, un alto volumen de transacciones pueden ser requeridos para que las operaciones directas sean rentables (es decir, para lograr las necesarias economías de escala). Es probable que se necesiten agentes vivos para apoyar una operación de Internet y acomodar al cliente que se vea en dificultades o necesite ayuda y apoyo adicional. Así, tendrá que considerarse la necesidad de reclutar o desplegar personal para apoyar las operaciones de Internet (por ejemplo, personal con conocimientos de marketing directo y bases de datos).
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