DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 DIC 2000

Tendencias del canal en el nuevo milenio

Jordi Vilanova.
Se han identificado un número de factores que incitan a las empresas a revisar sus rutas hacia las estrategias de mercado. Algunos de estos factores son específicos de los mercados de productos informáticos o situaciones de empresa y otros son de naturaleza más general.

Cambios en el comportamiento, los conocimientos y la sofisticación del cliente. En el sector de hardware informático, por ejemplo, el éxito de empresas como Gateway y Dell sugiere que segmentos del mercado se están acomodando cada vez más a la compra de PC a través de canales directos de marketing y de valor añadido reducido, es decir, por teléfono y, de manera creciente, por Internet. El diseño de los productos Plug and Play, la estandarización de productos y el aumento de familiaridad con la tecnología informática por parte de los clientes se han combinado para reducir algunos de los riesgos e incertidumbre asociados con la compra y la instalación de hardware informático. El resultado es que muchos clientes necesitan menos apoyo, y que las empresas necesitan acomodar estos segmentos en sus estrategias de mercado.

Productos commodity. Las empresas informáticas indican que sus ofertas de producto se habían convertido, o se estaban convirtiendo en un commodity, o sea, productos de bajo valor añadido. Por ejemplo, como antes indicamos, la gama de posibilidades para que los fabricantes de PC puedan diferenciar sus ofertas se ha visto erosionada con el tiempo por factores tales como los principios de diseño Plug and Play, la estandardización de productos (es decir, la mayor parte de los PC se diseñan en plataformas comunes en la industria) y los niveles de mayor experiencia y conocimiento de los compradores. En consecuencia, muchas empresas han hecho la transición a rutas de menor coste/menor valor añadido en sus planteamientos de mercado, tales como canales directos de marketing, mientras que otras empresas están en el proceso de hacerlo. Simultáneamente, sin embargo, las empresas están buscando nuevas maneras de utilizar y añadir valor por medio de sus canales indirectos. Es decir, al mejorar las capacidades de gerencia en la relación entre canal y cliente y empaquetando soluciones para segmentos particulares del mercado, tales como las pequeñas y medianas empresas y los compradores más novatos y menos sofisticados.

Aparición de nuevas rutas al mercado: oportunidades para construir relaciones directas con el consumidor/usuario. En ciertos sectores, los canales directos de marketing como Internet, ofrecen un medio rentable de establecer una relación directa con los usuarios. Esta relación proporciona a las empresas una oportunidad de adquirir conocimiento de primera mano de los hábitos y requisitos de los clientes, lo cual pueden usarse para crear una respuesta más individualizada. Al estar continuamente aprendiendo y respondiendo a sus necesidades cambiantes de una manera más eficaz que sus competidores, las empresas se sitúan mejor para construir y mantener una ventaja competitiva. Los canales electrónicos también proporcionan un medio por el cual las empresas pueden diferenciar sus ofertas a sus canales y, por inferencia, un medio de fortalecer sus relaciones con esos canales. Al mismo tiempo, sin embargo, también representan una amenaza significativa a las estructuras establecidas de canales y a sus relaciones de trabajo interno/externo.

Competición de servicio. Contra un fondo de una reducción en la diferenciación de productos, las empresas de ciertos sectores se están viendo obligadas a revisar la forma en que tratan a sus clientes (Dirección de Relaciones con el Cliente), y la calidad de sus servicios y apoyo al cliente (incluyendo servicios de valor añadido), para lograr y mantener una ventaja competitiva. Inevitablemente, esto tiene importantes implicaciones para la manera en que las empresas vayan al mercado y para el papel y función que desempeñan sus intermediarios.

Desarrollos en TI, la tecnología de producción y la logística. En algunos sectores, las tecnologías de producción (por ejemplo, sistemas flexibles de fabricación) están posibilitando a las empresas acomodarse a variaciones cada vez más amplias de demanda del cliente, incluso hasta el punto de personalizar en masa los productos y los servicios. A la vez, los ciclos más cortos de producción y la producción de tirada mas pequeña, combinado con la logística acelerada permiten a las empresas reducir sus niveles de inventario, a lo largo de la cadena de suministro. Estos dos desarrollos tienen importantes implicaciones para el papel y los conocimientos de los intermediarios.

Convergencia tecnológica. Por ejemplo, la convergencia de la tecnología de impresoras, copiadoras y fax se espera que obre una convergencia paulatina en las actividades de las empresas de los equipos de oficina y los suministradores de equipos informáticos. En la práctica, no obstante, el alcance de esta convergencia puede que se vea limitado por la continuada demarcación de la responsabilidad dentro de las organizaciones para la especificación y compra de equipos TI.

Desarrollo/modificación de nuevos productos. En este último año saltaban a la vista cuestiones relacionadas con la motivación y el reclutamiento de canales para que acepten y apoyen a nuevos modelos comerciales y a las ofertas de productos nuevos/modificados. Por ejemplo, varias empresas, principalmente en los sectores de software y servicios financieros, estaban examinando el potencial para la entrega de sus productos vía Internet; es decir, el potencial por el cumplimiento electrónico. Por las dificultades que había experimentado en su intento de convencer a sus canales actuales para adoptar este nuevo modo de operación, una empresa, en particular de software, estaba en pleno proceso de establecer un canal indirecto enteramente nuevo. Los canales existentes de las empresas se mostraban reticentes a realizar las inversiones necesarias, debido a una aparente carencia de confianza en el suministrador y el temor a que el fulfillment electrónico fuera simplemente un precursor para la desintermediación. En otro caso, un fabricante de hardware de comunicaciones estaba experimentando problemas en la motivación de sus dealers para llevar a cabo el desarrollo de mercado y el apoyo pre- y post-venta para sus productos. La empresa estaba contemplando cambios en las estructuras de remuneración como posible medida para superar este problema.

Presiones competitivas. Las empresas de todos los sectores se preocupaban por el impacto potencial de factores competitivos. Por ejemplo, aquellos en el sector de los consumibles sentían preocupación por el potencial para más presiones de coste y margen generadas por la consolidación entre los intermediarios y la aparición de nuevos jugadores, tales como las operaciones de marketing directo a bajo coste.

Presiones regulatorias. En el sector de las conexiones a Internet y comunicaciones, el Gobierno está revisando el sistema actual polarizado de distribución, en el cual las empresas se ven obligados a declararse bien como agentes vinculados (representando una única empresa) o bien como distribuidores abiertos (a quienes se les requiere que consideren el mercado entero).

Oportunidades para la expansión y el desarrollo del mercado. Un fabricante de un equipo de comunicación innovador, pongamos por ejemplo, está intentando realizar la transición del mercado de productos exclusivos a una atracción de mercado de masas. El reto p
Comentar
Para comentar, es necesario iniciar sesión
Se muestran 0 comentarios