DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUL 2001

Sony ultima los detalles de su programa de canal

La compañía también ve indicios de desaceleración económica
Arantxa Herranz.
Tras haber experimentado en el año 2000 uno de sus mejores ejercicios fiscales, la división de Tecnologías de la Información de Sony en nuestro país ultima los detalles para la implantación en nuestro país de un programa de canal que incidirá, sobre todo, en formación sobre productos y soporte al dealer. Una estrategia que coincide con la desaceleración económica que, según los responsables de la compañía, puede afectar a la cuenta de resultados.

Aunque Sony factura “más que HP en España” en cuanto a resultados globales de toda la corporación, puesto que también como “compañía y estructura somos más grandes”, lo cierto es que, al tener en cuenta “sólo el negocio de informática, evidentemente somos mucho más pequeños”. Pero, precisamente por poseer una estructura “sumamente complicada” (informática, sonido, vídeo...), “es difícil establecer una previsión sobre la facturación que supone la división de informática”, según Julio Sánchez Mingo, director de marketing y ventas corporativas de la división de TI en Sony España. Pese a ello, este responsable asegura que los beneficios “están consolidados, que es lo importante”. Además, y en relación al crecimiento experimentado el pasado ejercicio fiscal, Sánchez Mingo recalcaba los buenos resultados obtenidos, creciendo, según sus datos, un 38 por ciento en venta neta, “lo que supone un 20 por ciento por encima de nuestro presupuesto. Donde más hemos crecido ha sido en la gama de monitores de 17 pulgadas, debido también a que es en este mercado donde se está produciendo un boom. En 19 pulgadas también hemos tenido unos crecimientos importantes, pero el mercado es mucho más pequeño”. Pese a ello, la compañía ha visto duplicadas sus previsiones de venta. Como explica este directivo, “esto también se ha debido en parte a que en el año 2000 cerramos algunas operaciones importantes con grandes cuentas, como ha sido el caso del BBVA. Evidentemente, estas operaciones conllevan muchísimas unidades, por lo que nuestro crecimiento no se debe sólo a que el mercado haya crecido y nosotros también, sino que ha estado motivado en parte por estas operaciones”.
Y todos estos resultados se traducen, siempre según este responsable, en una más que sana cuenta de resultados. “Hemos ganado mucho dinero porque hemos duplicado lo que teníamos previsto antes de impuestos en lo que es relativo a Tecnologías de la Información. El año 2000 ha tenido unos precios muy estables, ha habido bastante demanda y había también bastante demanda de componentes en parte debido al boom de la telefonía móvil. Y si hay mucha demanda y la oferta no da casi para cubrirla, los precios se estabilizan”. Sin embargo, Julio Sánchez Mingo es de los que opinan que la desaceleración económica se va a hacer notar en el presente ejercicio. Además de considerar el descenso en el mercado de la telefonía, este responsable cree que hay un exceso de producción que, junto con el descenso del consumo norteamericano, va a provocar el nerviosismo en el sector y una bajada de los precios “para ver si se consigue vender más y eliminar todo el stock del exceso de producción”. Por eso, y pese a contar con “un presupuesto que, dentro de lo que cabe, es agresivo, con un crecimiento, en cifra de ventas, relativo al 20 por ciento”, este directivo se sinceraba al manifestar sus dudas “ya que no parece que esté el mercado muy animado precisamente”. Para justificar esta reacción, y pese a que los meses peores del años son abril y mayo, Sánchez Mingo adelantaba que “el mes de mayo está siendo mucho peor que el del año pasado en unidades. En dinero aún puede haber alguna justificación en el hecho de que han bajado los precios, pero estamos hablando de que se venden menos unidades. Y nuestros comerciales, cuando hablan con lo mayoristas y con los distribuidores, lo que se encuentran es que el mercado está muy parado. Y es un reflejo de lo que está pasando en el sector en general, no sólo con los monitores”.

Sin negocio OEM
Pero, hablando de estos resultados, cabe aclarar que en España Sony no cuenta con lo que ellos denominan negocio OEM; es decir, los monitores que se fabrican en Sonuy para ser vendidos bajo marcas de terceras compañías. “Casi siempre son monitores de gama alta y van mucho para el mercado de estaciones de trabajo”. Una característica que hace que en España no esté contemplada esta línea de negocio al no haber negocio. En relación a si el monitor se vende, bien acompañado de una CPU o bien como reemplazo, cabe señalar que este aspecto es algo que no es transparente para Sony. “Cuando hacemos una operación con alguien que esté ensamblando equipos, tipo Ei System o Jump, para nosotros eso no es mercado OEM, sino simplemente clientes que ensamblan. Pese a que eso en España se considera como mercado OEM, para nosotros es distribución pura y dura”. Esto se debe también a que, en opinión de Sony, en España no hay volumen suficiente como “para hacer monitores a medida de estos ensambladores. Es más, hay que tener en cuenta que tampoco resulta rentable hacer monitores para este tipo de negocio, puesto que lo que buscan es incorporar el monitor más barato posible. No hay ninguna configuración posible y, por tanto, no es un negocio rentable”, detallaba nuestro interlocutor.
Dado que Sony no delimita qué monitores son vendidos a ensambladores de PC y distribuidores, cabría preguntarse si tampoco se tiene ese conocimiento respecto al cliente final. En relación a eso, cabe señalar que, pese a que gran parte de la venta se gestiona a través de mayoristas, dependiendo del distribuidor que sea, la compañía puede conocer a qué sector se orientan sus productos. “Tenemos una serie de grandes clientes, especialmente retailers, que venden a consumo. Contamos con varios mayoristas, pero aquí la venta no es clara para nosotros. A través de mayoristas (Memory Set, Ingram Micro, Tech Data, Diode) trabajamos el 70 por ciento de nuestro negocio. Por eso tampoco tenemos del todo claro cuántos son los distribuidores que nos compran productos, porque esa tarea la gestiona el mayorista”.

Un programa de canal
Debido quizá a ese desconocimiento del tipo de distribuidor que adquiere sus productos, Sony está ultimando los detalles de la puesta en marcha de un programa de canal. Como nos confirmaba Julio Sánchez Mingo, “ahora tenemos en proyecto un programa de canal pero, al vender únicamente monitores, esto nos obliga a que sea una estrategia distinta a la que ponen en marcha otras marcas”. Precisamente por esta característica de vender únicamente un producto es por lo que el fabricante, hasta hora, no había contado con un programa de canal dentro de su estrategia de ventas indiectas.
Pero, como hemos señalado, es una política que se va a ver modificada en breve. Como continuaba explicando este directivo, “se quiere establecer un programa de canal aprovechando las sinergias europeas. La idea es desarrollar un esquema común para Europa, pero luego hacer una implantación y desarrollo local”. El objetivo principal de este plan es dar más soporte a los distribuidores indirectos. “Queremos sobre todo hacer hincapié

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