DISTRIBUCIÓN | Noticias | 18 JUL 2005

"Somos una compañía muy clara con el canal de distribución" Ulrike Tegtmeier, Iomega

Puede que en otros sectores empresariales mantenerse durante 25 años al pie del cañón no sea altamente meritorio, pero en el mundo de las TI sólo son nueve las empresas que lo han conseguido. La última en engrosar esta lista ha sido Iomega, que recientemente cumplía el cuarto de siglo, y por este motivo nos hemos sentado a conversar con Ulrike Tegtmeier, vicepresidenta de Iomega International y directora general en Europa, quien nos daba cuenta de éste y otros aspectos de la actualidad del fabricante.
Miguel Angel Gómez
Cumplir veinticinco años en el mundo de las TI no es sencillo. ¿Qué aspectos, en su opinión, han contribuido a esta circunstancia?
Creo que es un cúmulo de elementos. En primer lugar, creo que tenemos un equipo excelente en Investigación y Desarrollo. De hecho, si echamos un vistazo a los números de la compañía, podemos ver que las personas del área de I+D llevan con nosotros mucho tiempo, algo con lo que estamos de suerte, porque es un personal excelente. Se trata de personas muy creativas e inventivas, que conocen el negocio, y que son muy persistentes a la hora de hacer su trabajo. Cuando comenzamos con la tecnología Rev, siendo una compañía especializada en discos, algunos creían que no lo conseguiríamos, mientras que los técnicos siguieron trabajando en pos del éxito. Pero esto es extensivo a todo el personal de la compañía, dado que contamos con personas inteligentes, creativas y apasionadas que trabajan juntas para resolver los problemas. Por supuesto, buenos productos, porque somos una compañía de producto y sabemos venderlo. Cuando llegué a la compañía hace unos años se cambiaban los puestos directivos frecuentemente, y es difícil para una compañía porque no se puede tener una estrategia definida, porque es en ese momento cuando el personal está más a gusto, se tiene una política muy clara y honesta con el canal, y los clientes pueden dialogar porque no hay secretos.

La lista de empresas que llevan más de 25 años en el mercado está compuesta por pocos nombres, y varios de ellos tienen relación con el mundo del almacenamiento. ¿Por qué?
Probablemente, por dos motivos. Cuando comenzó el negocio del almacenamiento se trataba de un gran desconocido, pero cuando ahora las personas comienzan en el negocio son conscientes y tienen una clara perspectiva de la necesidad del almacenamiento. Hemos seguido una línea consistente durante todos estos años y, además, aprovechamos el salto al terreno digital. En los últimos años, se ha producido, además, una gran explosión en las cantidades de datos que es necesario almacenar y, pese a los últimos crecimientos, los analistas siguen pensando que éste es uno de los negocios que más va a incrementarse en los próximos años.

Situándonos en el presente, Iomega tiene una posición sólida en el terreno del consumo y está tratando de replicar esta posición en el segmento profesional. ¿Puede decirnos cómo se reparte el negocio de la firma entre el segmento de consumo y el profesional?
Es muy difícil de decir, porque nosotros no miramos realmente el tipo de cliente final que adquiere el producto, sino que nos fijamos en el tipo de canal que vende cada uno de los productos. Pero, en base a los datos de los últimos informes que tenemos, es interesante señalar que la parte de nuestros clientes que son usuarios individuales, como usted o como yo, que no son una empresa, no es una gran parte. La razón es que nuestros productos pueden ser utilizados por particulares o por empresas de cualquier tamaño. A día de hoy, estamos concentrando nuestros esfuerzos en las pequeñas y medianas empresas, un abanico de compañías que oscilan entre uno o cien empleados, y la razón de este foco está en que tenemos productos para ellas, en términos de capacidad, tamaño, y facilidad de uso, porque se trata de empresas que no tienen un departamento de TI y necesitan dispositivos fáciles de instalar y reparar. Pero, además, el mercado se está moviendo de la empresa hacia la casa, y cada vez hay más hogares con una red, por lo que algunos de nuestros productos se están moviendo hacia este mercado. Asimismo, podemos decir que, en base a los últimos informes, alrededor de un 30 por ciento de nuestro negocio está en las corporaciones, en soluciones de orientación departamental, porque pese a formar parte de una gran corporación, se comportan como si fueran una pequeña empresa. Ésta es una de las partes más importantes de nuestro negocio. De hecho, es interesante saber que Zip, por ejemplo, mantiene unas ventas del 80 por ciento en empresas y sólo un 20 por ciento en usuarios individuales. Se trata, por tanto, de un movimiento claro hacia el segmento profesional.

Centrándonos en el canal de distribución, la posición de Iomega parece más sólida en el segmento retail. ¿Puede decirnos cómo se reparte el negocio entre los diferentes tipos de canal?
Lo primero que me gustaría indicar es que Iomega mantiene un canal de dos niveles, y sólo entre el 5 y el 8 por ciento de nuestro negocio es en directo, si bien directo significa el negocio que hacemos a través de los OEM y sólo un uno o un dos por ciento es realmente en directo. Volviendo al negocio que nos llega a través de la distribución, nuestra posición es fuerte en el segmento retail, y entre el 30 y el 35 por ciento de nuestras ventas llegan a través de este canal. Aproximadamente el 25 por ciento del negocio llega a través de la venta por catálogo, un segmento en el que siempre hemos tenido una posición muy fuerte, quedando el resto del negocio en las ventas a través de la comunidad de resellers.

Con el cambio de orientación de algunos productos, ¿sigue siendo el segmento retail un buen canal de venta para ellos?
Depende. Creo que la mejor opción es mantener una distribución mixta, porque el usuario puede encontrar nuestros productos en cualquier lugar. Pero volviendo a su pregunta, cabe señalar que una gran parte de los compradores de la pequeña y mediana empresa adquieren los productos en el segmento retail, por lo que creo que podemos segmentar las ventas en este canal en dos partes. Por un lado, hay una gran parte de los retailers donde el usuario puede encontrar lo que quiere, pero tiene que buscarlo y no siempre encuentra a alguien que se oriente, pero, por otro lado, hay una gran parte de retailers que aportan valor añadido, y que poseen personas que saben de lo que hablan y que pueden orientar y ayudar al usuario con una buena recomendación. En ambos casos nosotros podemos encontrar un canal de venta para nuestros productos, pero lo que debemos hacer es asegurarnos de que cada uno de nuestros productos esté en el canal más apropiado, ya sea el retail o los resellers de valor añadido, con un posicionamiento de precio adecuado.

En cualquier caso, ¿por qué cree que Iomega es una buena opción para el canal de distribución?
Creo que lo es por varias razones, pero la primera es que tenemos buenos productos que ofrecer al mercado, productos que todo el mundo conoce y que pide a sus proveedores. Hemos trabajado mucho en esta línea, y hoy podemos decir que todo el mundo conoce nuestros productos. Creemos, por tanto, que hemos ayudado mucho al canal con ello. En segundo lugar, creo que somos una compañía con la que se puede tener una buena relación porque somos una empresa muy clara y muy comunicativa, con el canal y los clientes, tanto en lo relativo a los productos como en lo relativo a la estrategia. Para nosotros, parnership significa, al final del día, una relación en la que ambas partes ganan. Una vez soy yo el que te ayuda y en otra es al contrario, pero al final del año lo bueno es que ambas partes quieren seguir con la relación. Una relación de este tipo no sólo se establece y se olvida, sino que hay que seguir trabajando en ella constantemente, de forma clara y definida.

Hablando de productos, el aniversario se celebra con el lanzamiento de 25 novedades en diferentes familias. ¿Cómo está compuesto el catálogo de Iomega en este momento? ¿Cómo se segmentan las ventas?
Es difícil establecer qué parte del negocio proviene de cada familia de producto. Podemos decir que en el caso de las ventas corporativas, con productos profesionales, el 80 por ciento del negocio llega a través de los VARS, mientras que en el caso de los productos de más consumo, este porcentaje está destinado a las ventas retail y por catálogo. Pero, por ejemplo, en el caso de la tecnología Rev, el mayor porcentaje de ventas, pese

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