Samsung cambia su estrategia PYME y estrecha la relación con los distribuidores

Hasta el pasado mes de enero, Samsung Electronics Iberia centraba su estrategia para la pequeña y mediana empresa en su canal mayorista. Aunque ésta le estaba dando “muy buenos resultados”, ha decidido dar un giro y aproximarse a los distribuidores que comercializan productos para la PYME. De esta forma, la mitad del año ha estado protagonizada por la búsqueda de nuevos partners hasta obtener los 350 que inicialmente formarán parte de esta nueva estructura, que puede variar dependiendo de si cumplen o no el compromiso adquirido. Ahora va a empezar la segunda fase: disponer de distribuidores capaces de hacer frente a mayores retos. La PYME se ha convertido en uno de los centros del negocio de Samsung.Fue en enero de este año cuando Samsung, concretamente su división de Informática, decidió dar un giro en su estrategia empresarial y abordar el mercado de la pequeña y mediana empresa. ¿Por qué la PYME? Según Diego San Román, director de negocio de PYMES de la división de Tecnología de Samsung Electronics Iberia, “el motivo es que el mercado PYME representa un porcentaje altísimo de la facturación de Samsung sin llegar a poner foco. Obviamente, el mundo de la PYME, para el sector de las Nuevas Tecnologías, es un mercado interesante y, concretamente, nosotros disponemos de un catálogo de productos muy interesante para este sector”. Una estructura complejaComo ya acostumbramos a hacer, antes de explicar cuál es la estrategia de este fabricante de cara a fomentar su negocio PYME, que pasa por potenciar la labor de su canal, deberíamos de conocer qué es lo que Samsung Electronics entiende por pequeña y mediana empresa. Conocer este concepto es más difícil de lo que a priori puede parecer. Y es que Samsung tiene su negocio dividido en cinco grandes divisiones: Audio/Vídeo, en la que se incluyen DVD, televisores, vídeos, videocámaras, televídeos y equipos de audio; Gama Blanca, con aire acondicionado, frigoríficos, microondas, lavadoras y aspiradoras; Informática, que incorpora monitores, cámaras digitales, discos duros, pantallas TFT, impresoras, CD-ROM, DVD-ROM, MP3 y cámaras Net Scan; Telecomunicaciones, compuesta por telefonía móvil, teléfonos inalámbricos y faxes; y, por último, Networking, que incorpora set top boxes y cable módem. Pues bien, la que a nosotros nos interesa es la división de Informática, en la que “la estructuración se realiza dependiendo de los mercados”, afirmó Diego San Román, que continuó explicando que, “nuestros mercados son: consumo, PYMES y profesionales y, por último, corporación, gran cuenta y Administración Pública”. Volviendo a la definición de PYMES, “dentro de pequeña y mediana empresa englobamos a todos los compradores profesionales que no son gran cuenta. La definición es amplia, con lo que, para concretar más, y aunque suele haber excepciones, PYMES son empresas desde 1 empleado hasta 800”. Aunque puede parecer que dentro de esta definición se incluyen casi todas las empresas españolas “en realidad en España hay 2,8 millones de PYMES, aproximadamente. Lo que supondría el 97 por ciento del tejido empresarial español. Alrededor de un 90 por ciento son empresas de menos de 10 empleados. Si tenemos en cuenta estas cifras, nos podemos hacer una idea de a qué mercado nos dirigimos”, puntualizó Diego San Román. Un foco de canalPara obtener los resultados deseados, Samsung Electronics aborda el mercado de la pequeña y mediana empresa a través de su canal de distribución. Un canal que, al igual que ocurre con la estructura corporativa, convendría matizar. De esta forma, la política de venta indirecta del fabricante coreano está divida en tres grandes áreas, al igual que la estructura de la división de Informática. “Así, por ejemplo, al mercado de consumo nos dirigimos a través de entre 30 y 50 grandes figuras, es decir, a través del mercado retail. En el caso de las corporaciones, grandes cuentas y Administraciones Públicas, a estos los abordamos a través de aquellos distribuidores que se han especializado en el mercado corporativo. En este segmento contamos con entre 30 y 40 cuentas nominadas”, explicó Diego San Román.Por último, llegamos a la estructura que realmente nos interesa, que es la de la pequeña y mediana empresa. A este sector le “corresponde”, por decirlo de alguna manera, “todo lo demás”. Pero, ¿qué significa todo lo demás? ”Esta definición es de lo más variopinta. Digamos que utilizamos esta expresión porque dentro de esta estructura se engloba desde mayoristas regionales y submayoristas, pasando por distribuidores que se han especializado en vender a la pequeña y mediana empresa y profesionales, siguiendo por los pequeños retailers y continuando con distribuidores locales y regionales”. Optimizar los recursosAnte una estructura de distribución tan compleja,”obviamente lo que tenemos que hacer es optimizar los recursos”, afirmó Diego San Román. En estos momentos, la división de Informática de Samsung Electronics se encuentra en una etapa “de apertura del canal”. ¿En qué consiste esta etapa? “Lo que estamos haciendo es presentar un plan de incentivos que hemos diseñado para aquellos distribuidores que venden, sobre todo, a pequeña y mediana empresa y profesional. La razón es que este tipo de partners dispone de una tipología de negocio muy clara y que está coordinada como doble negocio: vender al consumidor y vender a alguna gran cuenta, pero esta última de manera puntual”, destacó el director de negocio de PYMES de la división de Tecnología de Samsung Electronics Iberia. Lo cierto es que, según Diego San Román, este tipo de “doble negocio” no es el que interesa para potenciar el mercado de la pequeña y mediana empresa. “Nosotros lo que hemos hecho, a la hora de diseñar nuestro plan de incentivos, ha sido fomentar las ventas de este canal a la PYME, a través de remunerar las compras que realicen a través de una serie de objetivos que estipulamos entre ambas partes”. Los objetivos son trimestrales y “nosotros asumimos que las ventas se realizan a pequeñas y medianas empresas o que, por lo menos, más de un 60 por ciento de su negocio se dedica a eso”. Ésta es la manera en que “seleccionamos nuestro canal para la PYME”, aseguró Diego San Román, que también resaltó que “en España hay muchísimos distribuidores de informática. Nosotros sólo nos queremos centrar en 350, a los que denominaremos Top 350”. Volviendo al plan de incentivos, y tal y como nos resume Diego San Román, “el plan de incentivos sólo será válido para aquellas ventas que se hayan realizado a la pequeña y mediana empresa”. Para reclutar a esto 350 distribuidores, repartidos por todo el territorio español, Samsung ha realizado más de 550 visitas desde mitad del mes de marzo, aproximadamente, aunque fue en enero cuando comenzó oficialmente esta nueva estrategia empresarial. “De hecho, nuestra fase de reclutamiento ha finalizado el 30 de junio”.¿Por qué la cifra de 350? “Por recursos no podemos atender a más distribuidores, eso sería sobredimensionar la organización y no podemos hacerlo por lo menos hasta que no obtengamos un año de buenos resultados”.El perfil de los Top 350En cuanto al perfil que se había marcado Samsung a la hora de elegir a los 350 distribuidores que van a formar parte de esta iniciativa, éste “no es muy elevado, ya que es el primer año, y lo que buscábamos era un conjunto de partners que realmente se sientan motivados para comercializar nuestras soluciones. Lo que les pedimos, básicamente, es que vendan un volumen relativamente bajo de productos Samsung, centrándonos en tres líneas de producto: monitores, portátiles y productos de impresión; y que lo hemos cifrado en 60.000 euros mínimos anuales”. Lo cierto es que este volumen es bajo y si nos centramos en la información que nos ha facilitado Diego San Román, “para conseguir 60.000 euros se tendría que vender unos 60 portátiles, lo que anualmente, y teniendo en cuenta la situación del mercado, no es mucho”. Que el volumen sea bajo se debe, “a que en el