DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 NOV 2005

"Queremos que nuestros distribuidores rentabilicen al máximo su negocio"

Álvaro Serrano, director de canal de Konica Minolta
Ramón A. Fernández.
En un mercado en franca expansión, aspectos como la rentabilidad cobran una especial relevancia. Conscientes de ello, los responsables de Konica Minolta han apostado por este elemento en su estrategia de canal, tal y como nos explica Álvaro Serrano, director de canal de Konica Minolta.

Para establecer las bases de su forma de comercialización, el máximo responsable de canal del fabricante nos explicaba que su compañía tiene como estrategia de venta “comercializar todos sus productos como fabricante a través del canal de distribución. Es decir, ni vendemos ni venderemos nada directamente. Todo nuestro catálogo de productos, que entendemos que es el más competitivo en el mercado, está en manos de nuestro canal de distribución”.

Una estrategia de venta indirecta
Esta estrategia se complementa con la orientación en el caso de los productos, dado que sólo “vendemos productos láser y, especialmente, en el segmento láser color, que es donde tenemos la gama de producto más amplia para adaptarse a las necesidades de todo tipo de clientes permitiendo, además, al canal de distribución alcanzar la máxima rentabilidad, dado que tenemos soluciones a corto, medio y largo plazo”.
En el primero de los niveles, “se trata de productos muy competitivos en precio a través de promociones que mensualmente rotamos. El canal determina la rentabilidad de nuestros productos porque nosotros no publicamos precios en cliente final. Así, el distribuidor maximiza la rentabilidad porque es él el que decide el precio que considera más conveniente. A medio y largo plazo, disponemos de unos programas de canal que se ajustan a cualquiera de los niveles que el distribuidor elija. Tenemos tres programas, que arrancaron en abril de 2005, que vamos adaptando a los objetivos de la compañía trimestralmente. Dentro de los programas hay una oferta de producto muy competitiva y amplia, y unos rappels adaptados a cada programa de canal, y que pueden llegar, incluso, hasta el 14 por ciento, con lo que un distribuidor puede obtener, al final del trimestre, un ingreso, desde Konica Minolta, de hasta un 14 por ciento de las ventas de impresoras láser color de valor añadido. Este porcentaje puede elevarse en torno al 30 por ciento si lo unimos al margen comercial con el que trabajan nuestros distribuidores. La ventaja es que este 14 por ciento lo paga directamente Konica Minolta al final de cada trimestre por ofrecer soluciones de valor añadido”.

Otras ventajas del programa de canal
Pero, además, “hay otras ventajas en estos programas tales como máquinas de demo al 50 por ciento del precio de venta, unas máquinas que al final de cada trimestre puede renovar y, si así lo desea, comercializar, con lo que, nuevamente, maximizan su rentabilidad. Asimismo, ofrecemos soluciones a medida, aprendiendo de las experiencias del distribuidor y acciones de marketing dinámicas. En el caso de operaciones especiales, con un gran número de máquinas, construiremos un precio competitivo especial para ayudar al partner. Además, una vez que se ha ganado la operación, incluiremos la venta en el objetivo a realizar por el partner en cada trimestre sin que esta cifra se incremente, con lo cual le ayudamos a ganar la mayor rentabilidad”.
En el caso de los consumibles, “también contamos con una estructura de rappels, como en el resto de productos. De todas formas, hay que matizar que imprimiendo con nuestras máquinas, el consumo de consumibles es muy contenido, tanto que imprimiendo sólo en monocromo el coste de impresión es menor que en el caso de cualquier otro producto del mercado”.

Un mercado en alza
Este respaldo por parte del fabricante se suma a la buena situación que vive el mercado láser color. Tal y como nos explica nuestro interlocutor, “creemos que toda nuestra aproximación al canal significa rentabilidad, y por eso hemos construido una estrategia que permita al distribuidor, rápidamente, aproximarse a sus clientes con unas ventajas competitivas muy importantes. No sólo las grandes consultoras nos indican que es un mercado en expansión, sino que los datos del segundo trimestre de este año ya indicaban que el 47 por ciento de la facturación ya provenía del color. Por otro lado, la apuesta de Konica Minolta es este mercado. No olvidamos el resto de producto, pero nuestro crecimiento en este segmento en el segundo trimestre ha sido superior al 500 por cien. Estamos impulsando esta estrategia y los clientes nos están respaldando”.

Protección del canal
El desarrollo del mercado color se debe, entre otros muchos aspectos, al descenso de los precios de las máquinas. Desde Konica Minolta nos explican que los precios “se han erosionado mucho, en torno a un 33 por ciento, lo que significa que la apuesta por el láser color es clara. Nosotros protegemos a nuestros distribuidores con nuestros programas de canal, en una estrategia que no pretendemos masificar. Queremos que sea transparente y que proteja a nuestros distribuidores estableciendo un número limitado de figuras en cada zona. Buscamos cobertura, pero no masificación. Aquellos distribuidores que estén con nosotros van a conseguir, junto con la rentabilidad de trabajar con nosotros, no encontrarse otros distribuidores con el mismo producto en el mismo cliente”.
En este momento, “trabajamos con muchos distribuidores, cerca de 1.000 figuras, pero sólo un quince por ciento de ellas están en nuestros programas de canal, y nosotros protegemos este compromiso”.


Compromisos con el canal
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Konica Minolta establece una serie de compromisos con su canal que se resumen en:

- Amplio catálogo de producto.
- Rappels de hasta el 14 por ciento en impresoras láser color.
- Máquinas demo con un 50 por ciento de descuento.
- Marketing dinámico.
- Maximizar la rentabilidad.
- Rappels por objetivos en impresoras y consumibles.
- Precios competitivos.
- Precios especiales en operaciones de volumen.
- Soluciones a medida.


Algunos detalles del programa de canal
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Aquellos distribuidores que quieran entrar a formar parte de la red de distribución de Konica Minolta, deberán acogerse a la figura que más se ajuste a sus características, bien por nivel de facturación o bien por tipo de cliente al que se dirijan.
Según su responsable, Konica Minolta lo que persigue es “proteger al distribuidor, no masificar el canal con muchas figuras, lo que queremos es que el distribuidor se adecue al nivel que elija, sea competitivo y se encuentre a gusto. Para ello, estudiamos provincia a provincia, porque queremos tener cobertura en toda España con este tipo de figuras. De hecho, existe un número finito de distribuidores del programa, aunque eso no quiere decir que cualquier distribuidor no pueda comprar producto Konica Minolta”. Así las cosas, a finales de diciembre la firma espera contar con un total de 150 de estas figuras, para cerrar el primer trimestre del año 2006 con el objetivo cumplido de llegar hasta 250 distribuidores en todos los niveles. Así, como matiza Serrano, “sin ninguna duda, éste es el programa de canal más adecuado a las posibilidades de aquellos que apuestan a medio plazo y ven en las impresoras láser color un valor añadido”.
Y para ayudarles en su labor, Konica Minolta ha puesto en marcha un soporte preventa telefónico en el que atienden a los distribuidores par

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