DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 DIC 2001

Oren Ziv, director de marketing para mercados creativos de Apple en Europa: "Necesitamos un canal que sea capaz de mostrar las diferencias que otorgan verdadero valor al Macintosh"

Fernando Muñoz.
La apuesta de Apple por el mercado digital y la consiguiente oportunidad de negocio que supone para el canal de distribución reunieron a Dealer World 15 y a Oren Ziv, director de marketing para mercados creativos de Apple en Europa, para conversar sobre los pormenores de sus líneas de actuación, así como de otros temas referentes a la educación y servicio técnico.

¿Qué oportunidades aportan realidades como la imagen digital o la creación de video al distribuidor de Macintosh?
- Las oportunidades se encuentran en todas las nuevas cosas que se pueden hacer con un Macintosh. En este sentido debe llamar la atención una cierta "pereza" en los distribuidores, porque todo esto es una realidad. Los Macintosh han dominado en el mercado del diseño y la autoedición, y ahora ofrecemos más valor con la creación de video, imagen digital y aplicaciones de música. Con ello ofrecemos un verdadero valor añadido al canal, conjuntamente con la formación, soporte y departamentos de expertos en cada área de creación digital.
Estamos convencidos de que los clientes quieren este tipo de servicios y están dispuestos a pagar el precio. Explicar, por tanto, a los clientes las ventajas en costes de nuestras soluciones se convierte en un valor añadido para el distribuidor de Apple.

¿Qué cualidades definen un canal de distribución óptimo?
- Necesitamos un canal que sea capaz de mostrar las diferencias que otorgan verdadero valor al Macintosh. El ejemplo a seguir es como hoy en día se está realizando la venta de este producto en las Apple Store. Son el ejemplo de cómo un distribuidor debería vender nuestros productos. Sus espacios no están ordenados por monitores, sobremesas y portátiles, sino que están estructurados según las necesidades del usuario, es decir, por fotografía digital o vídeo digital. Lo que se ofrece en las tiendas es lo que se pueden hacer con nuestros equipos realmente. Cientos de títulos para que la gente perciba que realmente existe software para Macintosh. En definitiva, la gente necesita que le muestren las cosas.

¿Existen intenciones por parte de Apple de establecer en el mercado europeo las Apple Store?
- De momento, y para el mercado europeo no hay planes para establecer este tipo de tiendas. En mi opinión existe la necesidad de tenerlas. De todas formas, contamos en Europa con grandes distribuidores de Macintosh; un ejemplo a citar serían las tiendas FNAC.

¿Qué herramientas ofrece Apple a su canal de distribución?
- Ofrecemos la fortaleza de nuestros productos, productos innovadores, de gran calidad para nuestros clientes y precios competitivos. Somos capaces de crear productos realmente impactantes y eso es lo mejor que podemos ofrecer al canal. Por otro lado está nuestra marca. De la buena gestión de la misma se deriva la rentabilidad en el negocio y se convierte en una herramienta muy poderosa. Producto y marca se convierten, así, en dos poderosas herramientas para hacer negocios con Apple.
Asimismo, estamos potenciando el uso de recursos en línea para el canal, como nuestro Solution Expert Program para VAR, con más herramientas y servicios para trabajar de forma más estrecha con el distribuidor. Reconocemos la necesidad de estar mucho más cerca de el.

Sin embargo, uno de los problemas más frecuentemente comentados entre los usuarios de Macintosh es el servicio técnico, y la necesidad, ante cualquier problema, de enviar las máquinas a Holanda ¿Se convierte este hecho en una limitación a la eficiencia del canal de distribución?
- Apple está trabajando activamente para solucionar esta situación. Estamos en el camino de seleccionar distribuidores con capacidad propia para hacer frente a estos problemas. El usuario debe comprender que aunque parezca sencillo realizar una sustitución, la estrecha integración entre hardware y software implica a toda la cadena de suministros y genera un inventario de piezas que gestionar. Apple ha mejorado, a lo largo del tiempo, muchísimo su capacidad de gestión y esto ha repercutido en nuestro cash flow. En cualquier caso, la eficiencia en algunos procesos exige que tratemos de corregir este tipo de situaciones.

En el segmento de la educación Apple ocupa el primer puesto en ventas en Estados Unidos. ¿Porqué no ocurre lo mismo en otros países como España?
- Cada país e incluso cada región son totalmente diferentes. Por ello, resulta muy complejo determinar el éxito o no a la hora de introducir cualquier producto. Nuestra última aportación al mercado de la educación ha sido el armario con 12 iBooks, un producto adecuado para las aulas que ha funcionado en EE.UU y pensamos que también lo está haciendo bien en España.

En España la lucha de precios entre los fabricantes es una constante, ¿Cómo se están enfrentando a ella?
- Es cierto que debemos seguir disminuyendo el precio de los equipos iMac de gama más baja, que tenemos que hacer ordenadores más accesibles al mercado español. No obstante, pensamos que ya el precio del iBook es extremadamente competitivo dado que no existen equipos en el mercado con las mismas prestaciones y con ese mismo precio. Para entender el valor de nuestros equipos en el mercado educativo, debe valorarse qué se desea de un ordenador y entender lo que ofrece Apple, esto es, integración, software, hardware y diseño. Nuestros equipos dan acceso a nuevas técnicas para la docencia a través de las diversas tecnologías de la firma.

¿Está Apple realizando esfuerzos orientados al mercado universitario?
- Creemos que Mac OS X va a ser un sistema que tendrá acogida en la universidad. Al estar basado en UNIX se convierte en algo muy atractivo para los estudiantes. Científicos, técnicos o ingenieros pueden escribir sus propias aplicaciones de forma sencilla. De hecho nuestra política de Open Source permite a cualquier desarrollador descargar el kernel de Mac OS para tratarlo en cualquier plataforma, junto a herramientas potentes para el desarrollo de aplicaciones.
Con Mac OS X hemos dejado de ser un mundo cerrado, y actualmente el nuevo sistema operativo es compatible con estándares como USB, 802.11 Airport, Gigabit Ethernet PDF, OpenGL.

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