DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 ABR 2004

NEC da la espalda a la venta directa y se fija en el canal de distribución

Miguel A. Gómez.
NEC Computers mantenía una política de distribución un tanto peculiar. Para la gama profesional, bajo la marca NEC, contaba con una política de distribución directa, mientras que para la gama de consumo, bajo la marca Packard Bell, se empleaba al canal de distribución como vehículo para llegar a los clientes. Ahora, y en base a unos resultados que no eran los esperados, la firma ha decidido apostar por la venta indirecta también con la marca NEC, confiados en que el canal puede llevarles a los objetivos planteados.

Con el fin de poder conocer de primera mano las razones que llevan a la compañía a tomar una decisión como ésta, así como para saber cómo se va a llevar a cabo, Dealer World conversó, en una reciente visita a nuestro país, con Jean-Claude Tagger, vicepresidente de ventas y marketing de la división profesional de NEC Computers International. La principal razón para acometer estos cambios hay que buscarla en que los resultados obtenidos con la venta directa no han sido los esperados. Tal y como nos comentaba Jean-Claude Tagger, “nosotros tenemos un buen negocio a través de nuestro partner Bull y, en los últimos años, habíamos apostado por una estructura de venta directa al estilo de Dell. El espacio para este negocio es muy pequeño, y no se ven crecimientos rápidos, necesitaríamos mucho tiempo. Por este motivo, nuestra decisión para el mercado español, y es lo que vamos a tratar de implementar a partir de ahora, es apostar por una venta totalmente indirecta, contando con todos los tipos de partners de valor. Queremos contar con todos los partners que puedan vender nuestros productos y servicios aportando valor, y ofreciendo una cobertura geográfica”.

Replicar la experiencia de otros países
La experiencia que se pone en marcha en España no es nueva para NEC, que ya cuenta con una estructura similar en otros países europeos. Tal y como nos comenta Tagger, “contamos con la experiencia de venta indirecta en la mayoría de países europeos, donde disponemos de una estructura de venta indirecta, con resellers corporativos para grandes cuentas y la Administración Pública, y resellers de tamaño medio para las pequeñas y medianas empresas, a las que llegamos a través de la figura del mayorista”.
En el caso español, y tal y como confirmaba Carlos Rupérez, director de canal indirecto de NEC Computers Ibérica, “en este momento contamos con un único mayorista, Aryan Comunicaciones, y queremos tener una estructura formada por grandes integradores, distribuidores de valor añadido orientados tanto a productos de volumen, como los PC o los portátiles, y otros orientados a productos de valor, como el almacenamiento y los servidores”.
Según matiza Tagger, “para el grueso del mercado queremos contar con partners con orientación vertical, basada en posicionamiento tecnológico, y otros con cobertura geográfica. Lo que sí tenemos muy claro es que no queremos crear sobredistribución, sino contar con un grupo selectivo de partners, con un número limitado en base a su posicionamiento vertical o geográfico, con el fin de que posicionen nuestra oferta tanto por el aporte tecnológico como por la propia marca y el soporte que les ofrezcamos”.

Un número limitado
Partiendo de la premisa de no crear sobredistribución, los responsables de NEC nos comentaba que, además de con un único mayorista, como es Aryan Comunicaciones, “queremos tener dos o tres resellers corporativos, y unos 40 ó 50 resellers, que denominaremos Premium. Consideramos que con Aryan estamos trabajando con uno de los mejores jugadores en este mercado. Tienen un gran número de clientes, y esperamos que, en un par de años, puedan poner nuestros productos en 500 ó 600 distribuidores”.
Los denominados Premium, “contarán con precios y atención especial por nuestra parte. Las compras se realizarán a través del mayorista, pero el contacto será directo con ellos, con el fin de promover la marca de cara a los clientes”.

Relación con el mercado
Las acciones de cara al mercado y a la promoción de la marca “deben mantener las señas de identidad de nuestra propia compañía: serán flexibles y cercanas a los clientes. Queremos tener una gran visibilidad de lo que el cliente necesita, estar cerca del mercado para poder tomar decisiones rápidas y correctas. Tenemos capacidad para tomar decisiones rápidas y somos flexibles a la hora de ofrecer a nuestros clientes y nuestros distribuidores configuraciones a medida”.
Como ayuda para promocionar la marca, “tenemos un amplio programa de marketing que se adapta según las necesidades específicas de cada uno de los países en los que estamos presentes. Además, en España vamos a trabajar conjuntamente con Aryan para desarrollar herramientas locales, como cursos de formación o elementos para hacer más sencillo el trabajo a nuestros partners. Nosotros, no obstante, no vamos al partner diciéndole lo que tiene que hacer, sino preguntándole que necesita de nosotros”.
Junto con esto, tal y como indica Carlos Rupérez, “contamos con un configurador on-line que ayuda a nuestros partners a preparar la configuración más adecuada de forma rápida y eficiente. A través de este sistema, los distribuidores pueden seguir en todo momento el proceso en el que está su pedido.

Nuevos objetivos
Este ambicioso cambio trae una serie de objetivos de cara a la nueva etapa. Tal y como nos explican, “queremos hacer 6 millones de euros en los primeros dieciocho meses a través de Aryan. Y, hoy por hoy, no tenemos motivos para pensar en que vayamos a necesitar otro mayorista”.
Ahora mismo, “tenemos un buen posicionamiento en el segmento corporativo y de Administración, y con Aryan queremos llegar a las pequeñas y medianas empresas, donde este mayorista tiene una buena experiencia. Como nosotros tenemos una buena línea de productos para las PYMES, queremos hacer converger los intereses de todos”.


NEC confía en Aryan como único mayorista
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El fabricante ha decidido dar un giro a su política de comercialización de productos y optar por trabajar con un solo mayorista, como pilar de su política de distribución. Tras la decisión del fabricante de operar exclusivamente a través de canal indirecto, Aryan es el nuevo y único mayorista para el mercado español. Adolfo Morcillo, director de división de Sistemas y Mobility de Aryan y actual responsable de producto de NEC Computers, considera que uno de los principales motivos que explican este giro en su estrategia es “la capacidad del canal para llegar a muchos clientes”.
Pero, ¿por qué Aryan? Sin duda alguna, la capilaridad del mayorista, que cuenta en su canal con muchos pequeños y medianos distribuidores de informática, “olvidados por otros mayoristas”, según Morcillo, ha sido uno de los factores que no ha pasado por alto NEC. Por otro lado, y según fuentes del mayorista, “nuestro enfoque, consistente en dar servicios de valor añadido, así como nuestro tamaño y dinámica forma de trabajar, somos capaces de reaccionar rápida y efectivamente, y poner todos los recursos necesarios con un mismo objetivo”, subraya.
Asimismo, a nadie escapa que el hecho de que Aryan llevara varios años comercializando, a tr
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