DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 OCT 2003

Microsoft revisa su modelo y estructura de canal

Los mayoristas reciben incentivos por llegar a los distribuidores de menor tamaño
Arantxa Herranz.
Microsoft quiere que sus mayoristas hagan un esfuerzo en aquel numeroso canal que se dirige a las pequeñas empresas para diversificar más el negocio y crecer “donde España lo permite”. Consciente de que ello va a conllevar más trabajo y recursos para los mayoristas, Microsoft anuncia que los rebates de las ventas a este tipo de canal se doblarán y no habrá ninguno por las ventas a los distribuidores con los que el fabricante tiene un trato comercial (que no de venta) directo. Además, Francisco Martos, director de canal de Microsoft, adelanta las claves de un nuevo modelo de canal que, a la larga, podría implantarse en EMEA.

Cerca de 200 distribuidores poseen un trato comercial directo con Microsoft, mientras que el resto son atendidos plenamente por los mayoristas, y es precisamente en ese terreno donde Francisco Martos, director de canal de Microsoft, considera que los mayoristas “nos aportan valor”. Hasta el pasado año, el fabricante otorgaba un uno por ciento de rebate por todas las ventas, independientemente del canal al que vendiesen los mayoristas. Sin embargo, la compañía ha decidido que, de las ventas que se realicen al canal que Microsoft gestiona, no se van a dar rebates, “ya que el trabajo del mayorista, en estos casos, es pura logística. En la parte donde se presentan servicios, en el resto y amplio canal, se va a doblar el rebate”, en palabras de Martos. A esto hay que añadir que el margen asignado en la venta a ese numeroso canal es “sustancialmente más amplio que en el de los distribuidores con los que hay trato comercial directo con Microsoft”.
Cabe señalar que, según los datos que maneja este responsable, Microsoft vende al menos un producto a más de 10.000 empresas distribuidoras todos los años. “Nuestro objetivo es acercarnos más a esos distribuidores que no controlamos, y el fabricante no tiene los recursos necesarios como para dirigirse a estas 10.000 empresas. Ésa es la función que queremos delegar en el mayorista de una forma importante” con el objetivo de que el distribuidor pequeño tenga tanta información como el grande y a través del mayorista. Aunque Microsoft da un margen de venta más alto en estos casos, también es consciente de que el coste de venta también es mayor y “es por ello por lo que se duplican los rebates”.

Del 49 al 55 por ciento
Cabe señalar que, en estos momentos, los 200 distribuidores con los que Microsoft tiene un trato comercial directo suponen el 51 por ciento de la facturación. Sin embargo, la compañía espera que los frutos de esta nueva estrategia hagan que este peso de los dos tipos de canal cambie. “Esto no va a conllevar que el canal no gestionado por Microsoft vaya a suponer un 80 por ciento de la facturación, pero sí que le va a ganar puntos al canal con el que tenemos un trato comercial directo”, detallaba el director de canal de Microsoft. De hecho, el objetivo para este año es que esa amplia mayoría de distribuidores pase de un peso del 49 por ciento de la facturación de Microsoft a un 55 por ciento.
En cuanto a objetivos en producto, Francisco Martos explicaba que son dos: productos servidor, especialmente con el lanzamiento en noviembre de Small Business Server, y Office, que supone “un nuevo concepto, una nueva tecnología”. En cuanto a previsiones, Microsoft quiere terminar el año creciendo 1,5 veces más en servidores que lo que crezca la industria, mientras que en Office el resto es alcanzar el 20 por ciento del total de sistemas operativos que se vendan, lo que significa entregar unas 100.000 unidades en OEM.
Todos los mayoristas y submayoristas de Microsoft están implicados en esta nueva andadura. “Todos son conscientes de que atacar este mercado no gestionado es más caro, complejo y que requiere más recursos. Hay mayoristas que lo ven bien y otros que no tanto, dependiendo del mix que cada mayorista tenga en cada segmento. Evidentemente, aquel que el 80 por ciento de su facturación proviene de la parte gestionada por nosotros, tendrá un impacto importante en cuanto a rebate. Lo contrario sucede en la tipología de mayorista opuesta”. En cualquier caso, Microsoft asegura que lleva insistiendo a su canal mayorista durante los dos últimos años en que los distribuidores no gestionados por el fabricante son la única vía a medio y largo plazo para expandirse en términos de negocio. “No le estamos diciendo al mayorista que pierda el enfoque en el que es su mercado natural. Lo que sí le estamos pidiendo, y ayudando para ello, es que dedique recursos, horas, personal y marketing para atacar un mercado que no se está desarrollando adecuadamente. Es decir, que diversifique su mercado”, sentencia este responsable.

Otros crecimientos
Asimismo, esta ampliación del negocio se pretende hacer más de manera regional que por sectores verticales de negocio. De hecho, nuestro interlocutor explicaba que durante el año pasado la compañía sí estuvo “atacando” mercados sectoriales de la mano de algunos de estos doscientos distribuidores que Microsoft gestiona directamente. Sin embargo, para este año la política ha dado un giro y, como decimos, en lugar de atacar sectores de negocio se prefiere expandir la presencia de los productos Microsoft a determinadas áreas geográficas de España.
De entre todas las zonas, destaca quizá un principal objetivo: Cataluña, que está creciendo menos que el resto “por culpa nuestra, porque quizá no hemos sabido atender y cuidar esa región”, según confesaba Francisco Martos, director de canal de Microsoft.
Además de los rebates, Microsoft también tiene habilitados los fondos de desarrollo de marketing, por lo que se van a “coofinanciar acciones interesantes que vayan dirigidas a activar el mercado en la PYME y en los distribuidores que no están gestionados por nosotros”.
Al final, el reto último es que toda esa gran cantidad de distribuidores que ahora mismo trabajan con Microsoft y no están dentro de su programa de canal se inscriban en él y, aquellos que ya estén certificados, puedan aumentar su grado de fidelidad con el fabricante, ya que “tenemos herramientas suficientes para tener un enlace mucho más importante de lo que teníamos antes”.
En otras palabras, el objetivo último de todas estas iniciativas es “crecer por donde España nos permite, que es ése gran canal que no se replica en ningún otro país a nivel mundial, y madurar cualitativamente con los que ya confían en los programas que ponemos a su disposición”. En este sentido Martos nos adelantaba que se está trabajando para que todos los programas que la compañía tiene puestos en marcha a nivel mundial se unifiquen bajo un mismo paraguas.


Un proyecto piloto para una nueva estructura de canal
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Además de estos cambios, que ya se están aplicando en nuestro país, Microsoft está estudiando a nivel mundial cambiar su actual estructura de canal para tender, a largo plazo, al proyecto que se está probando ya en Estados Unidos y que tiene en la figura Licensing Agregator su principal cambio.
En estos momentos, el modelo de Microsoft es el común de la industria: el fabricante vende al mayorista, éste al distribuidor y éste al cliente. El gran cambio que quiere hacer la compañía es pasar de este modelo tradicional al Licensing Agreg

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