Microsoft perfila su estrategia para el canal de venta indirecta

Unidos lideramos las oportunidades de negocio", este ha sido el eslogan escogido por Microsoft para ambientar la reunión anual con el canal de distribución, celebrada en esta ocasión en el incomparable entorno de la isla de Tenerife. En él estuvieron presentes 103 representantes de 92 empresas, que cubren el 50 por ciento de las ventas totales de la compañía de Bill Gates en España. A ellos hay que sumar los cuatro grandes mayoristas encargados de la distribución y colaboradores en el evento: Computer 2000, Erbe, GTI e Ingram Micro.

Los objetivos de la reunión eran claros: dar a conocer las novedades en la relación entre el fabricante y el canal, los datos de mercado y evaluar el año con sus aspectos positivos y negativos; a la vez que promover el diálogo entre distribuidores, mayoristas y fabricante de cara a conseguir un mejor trabajo conjunto. Claves como la lucha contra la piratería, el comportamiento proactivo del distribuidor en la venta, o la oportunidad de negocio que puede suponer el software marcaron el ritmo de trabajo.

Resultados del año

Aunque el negocio de la distribución de productos Microsoft haya experimentado incrementos en todas las comunidades autónomas durante el año fiscal finalizado el pasado junio, cabe destacar los crecimientos menores de regiones como Extremadura, Aragón o Canarias. Asimismo, la repartición por canales sigue estando encabezada por la venta mediante distribuidor, con un 72 por ciento, seguida de las grandes superficies y cadenas de tiendas que acaparan el 19 por ciento, con el 9 por ciento restante para la venta por correo. De cara al presente año fiscal (julio 95-junio 96), la evolución que espera Microsoft pasa por incrementos en las grandes superficies, las cuales supondrán un 25 por ciento del total. En este sentido cabe destacar la diferencia respecto a otros países europeos donde este tipo de ventas supone un 5 por ciento más, debido a que se trata de mercados más maduros, y con menor índice de piratería.

Objetivos del 95

Los principales objetivos que Microsoft se marca, para el trabajo con el distribuidor, se centran en ampliar su mercado gracias a la llamada cuota de oportunidad, lo que conlleva descubrir nuevas oportunidades de negocio. Asimismo, su ideal es conseguir que la venta de software llegue a suponer un 15 por ciento del total de facturación del distribuidor, demasidado centrado, según Microsoft, en el mundo del hardware. En tercer lugar, la lucha contra la piratería requiere una especial atención, junto con una mayor indentificación de marca.

Para llevar a cabo todo ello, Victor Costa, director de marketing y ventas de Microsoft, señaló "una serie de estrategias basadas en dar satisfacción al cliente a través de mayor soporte e información, junto con una continua inversión en el canal". Otras mejoras se buscan mediante la adaptación de los recursos disponibles a los canales, las acciones antipiratería conjuntas, la introducción de novedades en las herramientas de comunicación con el distribuidor, y un nuevo plan de marca y marketing.

Las nuevas oportunidades

En un total de tres categorías se pueden estructurar las oportunidades de negocio que Microsoft ofrece a sus distribuidores. Por una parte, el claro ascenso de la introducción del PC en todos los mercados, incluyendo el de consumo. En este sentido, la compañía espera que el 80 por ciento de los PCs que se vendan estas navidades incorporen CD-ROM, y que en 1999 las ventas de PCs de consumo en España alcancen el millón de unidades.

En segundo lugar, los nuevos productos, tales como Windows 95, Office 95, o Windows NT, las novedades de Microsoft Home o la gama de herramientas visuales, se presentan como campos importantes donde queda aún mucho por vender. Por último, Microsoft quiso destacar su valoración internacional de marca prestigiosa como un apoyo más en la venta de sus productos.

Lanzamiento Office 95

La gama de aplicaciones Office 95, diseñada para Windows 95, y que supone, según el director de marketing de Microsoft, Antonio García Urgelés, más del 60 por ciento del negocio de los principales distribuidores del fabricante es "algo más que una caja con muchas aplicaciones, es una familia de 32 bits diseñada para trabajar como tal, facilitando el trabajo al usuario".

Con las nuevas aplicaciones, las posibilidades de actualización y de apertura de mercados se amplían. Por ello, no han querido perder ni un segundo los más de 2.000 técnicos y 1.500 comerciales que participaron en los planes de formación técnica y comercial, junto con los más de 6.000 asistentes al Road Show celebrado en cuarenta ciudades españolas. De cara al futuro, la campaña de lanzamiento de Office contará con publicidad conjunta fabricante-distribuidor, nuevo material de punto de venta y campañas promocionales que presentan a Office como el producto estrella de la navidad.

Los precios también experimentarán cambios, con bajadas tanto en las versiones de inicio (69.900 y 84.900 pesetas para las versiones estándar y profesional respectivamente) como en las competitivas (59.900 y 74.900).

Ventas y marketing

De cara al otoño, Microsoft se centra en el plan renove de ratones y teclados, junto con las novedades en herramientas de desarrollo, a las que hay que añadir las campañas Start-oNT e ImplemNT para generalizar Windows NT. En cuanto a la segunda parte del año, las expectativas se cifran en buscar mayores oportunidades de negocio mediante el análisis de recursos, el ataque frontal a la piratería, y la valoración de la inclusión de software en el PC. Microsoft anunció igualmente un incremento del 68 por ciento en el número de distribuidores a los que atiende directamente, con un cifra cercana a los 150, mientras que hace hincapié a través de planes de puntos en el 32 por ciento restante para incrementar las ventas.

Como programas de marketing, destaca el Senior Program Partner y el Plan de Conectividad NT. En cuanto a gran superficie diversos estudios señalan que el 50 por ciento de las ventas en este tipo de locales se generan por impulsos, por lo que se busca mejorar la presencia de mostradores, cartelería y ofertas que hagan subir el número de las mismas; a lo que cabe añadir la importancia de contar con zonas Microsoft diferenciadas. El fabricante introdujo también dos nuevas heramientas de comunicación con el distribuidor: el Fax-Back y el Channel Book, que se unen a las ya tradicionales de la compañía.

De cara a la campaña de Navidad, Microsoft anunció nueva política de precios en la línea Home, con descensos de hasta el 40 por ciento, y 18 nuevos productos. La campaña, que se centrará en el software como regalo para todos, ofrecerá tanto educación como diversión y descubrimiento.

El Estado de la Nación

Bajo tan sonoro título, Joao Teixeira, director general de Microsoft Ibérica, presentó a sus distribuidores los resultados y expectativas de la compañía para el año. El fabricante americano, que obtuvo una facturación mundial de 738.000 millones de pesetas en el pasado año fiscal vió crecer su beneficio neto en un 24,5 por ciento, mientras que el porcentaje sobre ventas dedicado a marketing e I+D fue de 31,9 y 14,5 respectivamente. En España los resultados de facturación total alcanzaron los 5.640 millones de pesetas, con un crecimiento espectacular del 75 por ciento. En cuanto al primer trimestre del año fiscal en curso, Microsoft ha facturado ya 2.000 millones de dólares en todo el mundo, y las ventas de Windows 95 han superado los siete millones de unidades.

Teixeira destacó asimismo el reducido índice de compras de PCs en España (1 cada 64 habitantes), únicamente superado en Europa por Italia (1 cada 67), y muy revelador comparado con países como Suiza (1 cada 15), o Francia (1 cada 30). En cuanto a la lucha contra la piratería "Micro