DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 NOV 2002

"Las cámaras digitales son aire fresco para el negocio del canal informático"

José Ignacio Abia, director general de Olympus Optical España
Juan R. Melara.
Cuando se cumple apenas medio año de su instalación formal en nuestro país, los resultados de Olympus Optical España son más que interesantes. Desde su llegada a España, la intención de la compañía era estar presente en el canal de distribución de productos informáticos, completando así la distribución que les proporciona el canal tradicional de fotografía. Siguiendo el viejo refrán de vísteme despacio que tengo prisa, Olympus ha definido sin prisa, pero sin pausa, una estrategia de canal que se pone de largo este mes de noviembre. Con su director general, José Ignacio Abia, repasamos los puntos fundamentales de esta estrategia y las razones de su apuesta por Memory Set como mayorista único.

¿Qué debe conocer el canal sobre Olympus?
- Pues que desde abril de este año nos hemos introducido en el mercado español con el fin de desarrollar lo más posible nuestra presencia en el mercado de consuno, y que lo vamos a hacer directamente y no a través del distribuidor con el que trabajábamos hasta el momento. En ese momento heredamos una base de datos de clientes que, fundamentalmente, se centra en el sector fotográfico, que es donde trabajaba ese distribuidor, y que nunca se había centrado en desarrollar el canal de distribución informático. Nosotros, evidentemente, estabamos muy interesados en el canal informático, pero queríamos hacerlo de una forma razonable y a su tiempo, sin firmar acuerdos con todo el mundo, sino consolidando primero el canal fotográfico.

¿Qué proceso se ha seguido a la hora de trazar la estrategia para el canal de distribución informático?
- La verdad es que lo que hicimos en un principio es valorar todas las posibles alternativas, desde trabajar nosotros directamente con los distribuidores hasta firmar con cinco o seis mayoristas que coparan todo el canal.
La conclusión a la que llegamos en Olympues es que el canal informático es muy importante para nosotros. Además, hay cifras como las de GFK que apuntan que un 15 por ciento de las cámaras digitales que se venden en España se hacen por esta vía, y más cuando nosotros no estábamos en ese canal, con lo que era una parte del mercado importante a la que no podíamos optar. Con esta premisa, sólo nos faltaba elegir cómo dirigirnos a este mercado, y la decisión ha sido hacerlo con un único mayorista, con Memory Set.

¿Qué razones han llevado a esta decisión?
- Para nosotros el canal informático es delicado y hay que estar encima de él. Digo delicado porque se puede desmandar sobre todo en el tema precios, y la intención de Olympus es asegurar un canal saneado y con márgenes importantes. Esta razón es la que nos ha hecho apostar por un único mayorista, y el hecho de que el elegido sea Memory Set es porque nos da una completa cobertura nacional, una buena cobertura de cuentas, y una relación como partner que nos lleva más allá de un simple mayorista.
Vamos a trabajar conjuntamente con ellos, ya que no se trata de firmar el contrato y dejarles solos. Estaremos con ellos apoyándoles y desarrollando el mercado, y la razón hay que buscarla en que vamos a invertir mucho en desarrollar este mercado.
Nuestra petición hacia los mayoristas era que apostaríamos por aquel para el que fuéramos importantes y que pusieran énfasis con nosotros. No queríamos ser uno más dentro de su catálogo de productos, por lo que fue fácil ir descartando aquellos demasiado grandes como para centrarse en una marca de imagen digital, hasta quedarnos con dos del cual el elegido fue Memory Set, ya que no sólo tiene un gran conocimiento del mercado retail, sino que además nos da un acceso importante al mercado corporativo, lo que es importante para nuestros productos.

¿Qué se espera ahora desde Olympus de la relación con este mayorista?
- Una relación de partnership de verdad. Una relación en la que, evidentemente, la generación conjunta de facturación es importante, pero en la que iremos juntos a ver a los retailers, y a generar demanda en el canal. Todo ello dentro de un modelo de distribución que ya inventó HP hace mucho tiempo, que no es que lo inventemos nosotros, pero en el que la base es el mayorista, pero con un contacto directo con los retailers. Y no a nivel de facturación, sino a la hora de apoyarles y de realizar promociones para colaborar con ellos.

Ha hablado fundamentalmente de consumo. ¿Cómo se perfila su oferta en las distintas formas del canal retail?
- Nuestra oferta de productos es básicamente de consumo y su canal natural son los grandes retailers. De todas formas, hay un mercado corporativo de grandes empresas que no se puede perder, y en el que se venden muchas unidades, como, por ejemplo, una gran operación en una aseguradora que equipa a sus peritos con cámaras digitales. Este mercado también lo cubre Memory Set a través de sus VAR, pero el foco principal tienen que ser los grandes retailers. Nuestro objetivo, y lo dijimos al llegar a España, es que las cámaras de Olympus tienen que estar allí dónde se vendan cámaras de fotos.

¿Supone la imagen digital una alternativa para el negocio tradicional del canal informático?
- La fotografía digital supone un empuje adicional a lo que son productos relacionados con la imagen, sobre todo en el canal retail. Pero es que la fotografía digital ha revolucionado, por ejemplo, un segmento de mercado como las impresoras de inyección que, después de años de crecimientos importantes, estaban agachando la cabeza hasta que la fotografía digital ha hecho que vuelvan a venderse muchas. La cámara digital supone, además, ampliar las aplicaciones del PC y, sobre todo, un margen adicional, ya que todos sabemos cómo está el margen de las impresoras y de los PC, pero en general hablamos de cinco veces más. Le da aire fresco al canal informático.

¿Quién es Olympus dentro del mercado de la fotografía?
- Somos un gran fabricante de fotografía desde hace treinta años. Dentro de lo que son las cámaras analógicas tenemos una cuota de mercado de liderazgo absoluto en lo que son cámaras compactas, así como un reconocimiento de marca excelente. A partir de esta premisa, entramos en el mundo de la fotografía digital con una experiencia muy importante haciendo cámaras de fotos. Inependientemente de que el proceso termine en un carrete o una memoria lo importante es aspectos como la óptica y las prestaciones, y ahí sabemos hacerlo muy bien. Sobre todo, hacemos muy buenas cámaras de fotos.

¿Cómo está evolucionando este mercado?
- La verdad, está cambiando. Hace unos años, cuando empezó el boom de la fotografía digital, todo valía. A cualquier cosa se le llamaba cámara de fotos, y cualquier dispositivo capaz de captar imágenes era una cámara. Según ha ido madurando el mercado, el usuario se ha dado cuenta de que no consiste sólo en apretar un botón, sino que consiste en algo más que eso. El usuario quiere hacer buenas fotos, y para eso hace falta una buena cámara de fotos, para lo que hay que empezar por algo tan básico como una buena óptica. Y esto significa que los precios son otros, y aunque están bajando, no se puede pensar en 20.000 PTA. de las antiguas.

¿En qué momento de evolución estamos ahora en cuanto al reparto del mercado entre la fotografía tradicional y la digital

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