Kodak confía en su canal para incrementar su cuota en el mercado digital español

El crecimiento que está experimentando el negocio de la imagen digital es hoy en día un hecho constatado por las cifras de mercado . Los números apuntan a que las 10 . 000 cámaras digitales vendidas en nuestro país en 1997 se han convertido en 20 . 000 en 1998 . En Europa las unidades de Photo-CD comercializadas en 1996 alcanzaban los 36 millones, mientras que las previsiones apuntan a que, tres años más tarde, y sólo en España, el número se elevará a los 40 millones . Al menos, estos son los datos con los que el fabricante Kodak se presenta ante el canal de distribución español, según sus propios estudios .

Sobre el estado actual de un mercado en alza como es el de los productos que pertenecen al mundo digital, el riesgo que puede suponer para el dealer su introducción en un mercado relativamente nuevo y las posibilidades de que los buenos resultados desemboquen en una ampliación del canal de Kodak, Dealer World conversó con Luca Giuseppe Pulega, director de ventas de la división Digital & Applied Imaging de Kodak para el sur de Europa . Así, Pulega manifestaba un optimismo de cara al negocio de la imagen digital que quiso transmitir al canal de distribución . La reducción de precios en contraste con el aumento de la calidad de los productos digitales hace, a su modo de ver, cada vez más interesante un mercado que, en lo que respecta a las cámaras digitales, alcanzará, según estudios de este fabricante, las 40 . 000 unidades vendidas en España para 1999 . Kodak está convencida de que puede y de que debe aumentar su cuota de mercado en nuestro país durante este año ( del 13 por ciento hoy en día ) y, por ello, se ha marcado la meta de conseguir unas ventas de cámaras digitales a través de su canal de distribución que ronden las 8 . 000 unidades . Concretamente, Pulega afirmaba que “estamos seguros de que se dan todas las premisas para que esto ocurra . El producto en sí es muy importante, aunque también lo es el enfoque que se de al canal y la accesibilidad de precios de cara al consumidor . Sabemos que alcanzar unas cifras tan altas en un mercado con competidores tan fuertes no es fácil, pero creemos que cumplimos los requisitos para lograrlo” .

El riesgo del dealer

Sin embargo, ¿ puede provocar la bajada de precios necesaria para llegar sobre todo al usuario de consumo un descenso en los beneficios del dealer ? En opinión de Luca Pulega los márgenes para el canal son buenos, aunque el riesgo es elevado . “Si no tomas la decisión adecuada puedes perder dinero . El riesgo del distribuidor consiste en optar por un producto que no tenga rotación o que no disponga de las características que buscan sus clientes . Estos son los problemas que puede acarrear la fotografía digital” . Así pues, el responsable de Kodak considera que lo que el dealer tiene que ver es si con un producto más barato va a poder vender un mayor número de unidades . Bajo su punto de vista, el distribuidor informático cuenta con una importante experiencia a la hora de enfrentarse a problemas como puedan ser los relativos al margen, cambios de tecnología o fuerte rotación de stock . “Esta es su vida . La década de los 90 se ha caracterizado por esta tendencia en el mercado informático”, aseguraba Pulega .

Por todo ello, lo que el fabricante está haciendo es poner en marcha diversos programas de fidelización con los que pretende, entre otras cosas, ofrecer una gama de producto al canal con la que pueda satisfacer las distintas demandas de sus clientes . Es decir, Kodak dice ser consciente de que, hoy por hoy, es muy difícil para un distribuidor decidir sobre la conveniencia de entrar o no en el mercado digital y por qué producto apostar, “ya que existen 40 proveedores y 160 modelos de cámaras en el mercado . No debe caer en el error de elegir una marca en la que tres modelos venden mucho y el resto nada . Este es el riesgo que tiene el dealer, más que el tema del margen”, señalaba Pulega . La solución por la que Kodak ha optado para resolver este problema consiste en mostrar al canal que cuenta con una estrategia de producto muy clara y que el negocio digital es parte de la cultura e historia de la compañía, ya que al final y al cabo todo gira en torno a la imagen .

Explosión del mercado de Photo-CD

Aunque cuando se habla sobre el mercado de la imagen digital uno siempre tiende a pensar que el producto estrella es la cámara, Luca Pulega no quiso olvidar la importancia que los Photo-CD adquieren dentro de la facturación de su compañía . “Es cierto que dentro de la división Digital & Applied Imaging de Kodak la cámara digital es el producto que más negocio ofrece tanto para su uso profesional como para el de consumo . Sin embargo, el mercado de discos ha tenido un crecimiento impresionante, así como el del papel para aplicaciones fotográficas ( inkjet fotográfico ) en tamaño hasta la A3”, explicaba el responsable .

La estrategia de Kodak hasta el momento ha sido la de dirigir sus productos sobre todo al segmento profesional . El fabricante ha considerado que la cámara digital no es un producto de consumo, sino una herramienta de trabajo para profesionales . Por esta razón, la política de Kodak ha sido la de fabricar productos que dispusiesen de características tecnológicas de primer nivel, además de apoyar al canal dándole información sobre el producto para facilitar su venta . Sin embargo, este hecho no quiere significar que Kodak deseche el mercado de consumo ya que, aunque bajo su punto de vista este nicho no está plenamente definido en la actualidad, las previsiones del fabricante japonés indican a que el final del 99 será el momento apropiado para lanzar su ataque comercial . Por ello, la estrategia de la compañía pasa por tener bien definidos los productos correspondientes a las líneas de consumo masivo, profesional y usuario de fotografía para septiembre de 1999 . Así, los canales de distribución quedarán definidos según el tipo de producto .

Lo que también parece claro es que las exigencias de los usuarios profesionales y las del consumidor normal de fotografía son diferentes . Debido a este hecho la estrategia de Kodak varía cada año . “En un mercado que tiene un desarrollo tecnológico tan fuerte, producto tan nuevo y crecimiento tan fuerte, lo importante es la rapidez . Es decir, contar con una política coherente con la expectativa de mercado y del usuario . Nosotros pensamos que el nivel de calidad mínimo debe existir . El consumidor normal no puede aceptar gastarse 50 . 000 pesetas en una cámara que no ofrece calidad”, explicaba el responsable de ventas .

El canal informático o la capacidad de adaptación

Así pues, la necesidad de atender a consumidores tan diversos provoca la existencia de un canal que esté preparado para ello . Luca Pulega señala que cuando piensa en cómo debe ser el canal de distribución de Kodak antes lo hace en el usuario final . “Quiero que mi producto esté en el lugar adecuado para que el usuario lo compre . Para ello, este año necesitamos contar tanto con los dealers informáticos como con los fotográficos, retailers, que van a ser muy importantes, y grandes superficies”, explicaba .

Kodak vende todos productos a través de dos mayoristas informáticos ( Sintronic y Cioce ) y uno en el fotográfico, aunque gusta de tener relación directa de marketing con sus distribuidores para planear la estrategia conjuntamente . Ante la pregunta de cuáles son las funciones y las diferencias principales entre ambos canales, Luca Pulega manifestó que “la mayoría de las ventas en España se hacen a través del informático, ya que ha acogido antes el producto . Estos dealers son más flexibles que los de otros canales porque están acostumbrados a productos, tecnologías y novedades que cambian muy a menudo” .

La estrategia mayorista de Kodak pasa por encomen