DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 NOV 1995

Intergraph apuesta por la venta indirecta y busca distribuidores

Asegurando unos márgenes de entre el 20 y el 25 por ciento

Intergraph es una empresa que se ha dedicado siempre al mundo sistemas gráficos entendidos como CAD/CAM/CAE. Nació vendiendo aplicaciones de software gráfico bajo sistemas VAX de Digital y de ahí pasó a los sistemas abiertos de la mano del UNIX, para lo que adquirió una fábrica de hardware que le ofreciera sus propios ordenadores, y un sistema operativo UNIX propietario que diera soporte a las más de 1.500 aplicaciones gráficas de tipo vertical con las que cuenta este fabricante. Esta forma de trabajo fue bien mientras el mercado optaba por las soluciones completas de un único fabricante. Este era un mercado de proyectos grandes y de pocas unidades al año, al que había que enfrentarse por medio de una fuerza de ventas directa. Ahora, la cosas han cambiado y la estrategia de Intergraph también. El nuevo objetivo es el canal de venta indirecta y el director de Intergraph Computer System, Cristóbal Medina, nos explica la política de su compañía.

Un momento culminante en la vida de Intergraph vino de la mano del binomio Intel y Microsoft ya que, para apostar por las plataformas abiertas, la compañía necesitaba un procesador que ofreciera altos ratios de rendimiento y un sistema operativo que sirviera de soporte para sus aplicaciones gráficas. Las palabras mágicas son Pentium y Windows NT, y las posibilidades para Intergraph enormes ya que se abre ante sus ojos un mercado potencial de setenta millones de máquinas Intel-Microsoft lo que desembocaría en un incremento significativo en el número de unidades vendidas, una bajada importante en los precios de los productos, y una apertura al canal de venta indirecta como única forma de dirigirse a un mercado más amplio. Este es el momento actual en el que se encuentra la filial española de Intergraph, un intento serio de conformar un canal de distribución que nos explica a continuación Cristóbal Medina, director de la división Intergraph Computer Systems, señalando que "Intergraph se ha visto en la necesidad de configurar su canal de venta indirecta, aunque bajo una premisa básica: no a la masificación y sí a la especialización".

Especialización sí, masificación no

Cristóbal Medina, puntualizó a Dealer World la estrategia con la que se va a dirigir al canal, pero siempre sobre la base de no nombrar ningún mayorista para el área del hardware ya que "no tenemos la necesidad de vender un número elevado de PCs al año, por lo que no apostaremos por una política basada en mover cajas", y añadió que "no creemos en la filosofía mayorista de que si un distribuidor paga sólo hay que preguntarle cuantas unidades quieres. Eso puede ser aplicable a otro tipo de productos, pero no a los de Intergraph ya que nosotros no disponemos de un gran catálogo, ni podemos vender nuestras máquinas por precio". En cuanto a la organización del canal, Intergraph va a apostar por un número reducido de distribuidores ya que no quieren masificar su red para evitar guerras de precios entre sus propios distribuidores.

Un aspecto importante que Intergraph quiere introducir en su red de distribuidores es que hay que recuperar el concepto de la venta de producto. Según Cristóbal Medina "la aplicación gráfica y la plataforma de hardware en la que trabaja son productos que hay que venderlos, no se despachan. Hay que hacer demostraciones para venderlos ya que hay que convencer a profesionales como delineantes o ingenieros para que realicen desembolsos elevados". Este concepto de venta del producto conlleva costes ya que supone invertir en tiempo y medios, pero para Medina es una inversión rentable ya que "lo que el distribuidor tiene que tener claro es que vender un equipo Intergraph significa ganar mucho más dinero que con cualquier otra máquina del mercado. La razón es clara, el que la compra no lo hace por precio sino porque es la máquina que le proporciona el rendimiento que necesita para su trabajo". Este concepto de ganar dinero es puntualizado por Cristóbal Medina al señalar que "un distribuidor nuestro se gana un 20 ó 25 por ciento vendiendo una de nuestras máquinas ya que no se ven sometidos a las tradicionales guerras de precios y sus consiguientes pérdidas de márgenes. Para evitarlo, y además de la satisfacción del dinero, aseguramos al dealer que no va a tener una competencia territorial exagerada, y le ofrecemos la entrada en un nuevo mercado definido por su vertiente profesional". Según las expectativas de Intergraph, sus dealers tendrán acceso a mercados profesionales que van desde el más amplio abanico de procesos industriales, hasta el renombrado SOHO (Small Office Home Office), lo que le asegura al distribuidor realizar ventas significativas, ya que suelen ir acompañadas de aplicaciones, instalación y valor añadido.

Requisitos a cumplir por el distribuidor

Para Cristóbal Medina, "lo que valoramos en el dealer es la capacidad y el esfuerzo a la hora de vender. El perfil que buscamos en el dealer es disponer de visión a la hora de subirse a un carro que creemos ganador pero que, obviamente, no significa masificar las ventas a partir del día siguiente, ni pensar en volumen". La premisa fundamental que señala Medina a la hora de que un dealer apueste por Intergraph es que "lo que si hay que valorar es que cada venta de CAD significa un montante económico en torno a los tres millones de pesetas, en las que se puede ganar un margen del 25 por ciento y, como no tiene competencia, tampoco tiene la necesidad de bajarse los pantalones en los descuentos". En cuanto a los requisitos exigidos por Intergraph para sus dealers, según señala Medina, "no exigimos que tenga un gran capital social, ni grandes tiendas a la calle, sino que el único requisito es que disponga de una máquina nuestra ya que se trata de un producto que, insisto, no se despacha sino que hay que ganarse la venta a partir de demostraciones y de que el cliente vea la máquina funcionando".

A cambio de convertirse en dealer de Intergraph, esta compañía se compromete a "ofrecer facilidades de asesoramiento en los mercados más aconsejables para acercarse con estas máquinas, le acompañamos en las presentaciones, le facilitamos dinero de marketing para que realice demostraciones personalizadas, le proporcionamos carteles para el punto de venta, e incluso patrocinamos la realización de jornadas dentro de la zona de influencia del dealer".

Previsiones de ventas y política para el dealer

as expectativas de Intergraph para este año son muy positivas ya que, según Cristóbal Medina "preveemos vender este año unos 1.000 ordenadores basados en Pentium de Intel. Para 1996 esperamos un fortalecimiento del canal que se traduzca en 1.200 unidades vendidas con un incremento importante de la red de distribución".

En cuanto a la relación con sus dealers, Cristóbal Medina establece una serie de principios básicos al señalar que "no creemos en las políticas tiranas con el dealer ya que éste ya tiene bastantes problemas. Sólo le pedimos que invierta 700.000 ptas. en la adquisición de una máquina y con ello le aseguramos la formación, ayudas de marketing, le dejamos que se introduzca en el mercado a lo largo de un año, que se adapte a una nueva filosofía de producto y que invierta en formar a sus comerciales. Una vez alcanzado ese tiempo de reconversión, y tras contar con todos los medios por parte de Intergraph, es cuando llegará el momento de atornillarnos mutuamente".

Un tema importante son los precios y respecto a ello Medina puntualiza que "los demás fabricantes de PCs, cuando plantean las listas de precios lo hacen con configuraciones básicas que no sirven para los profesionales a los que nosotros nos dirigimos. Nuestras configuraciones son máximas y cuando comparamos nuestros precios con otras configuraciones idénticas de la competencia, la diferencia de precio es casi nula. Otra cosa es el precio de calle, pero eso es una ventaja para algunos fabricantes y un problema

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