DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 MAR 1999

Ingram Micro entiende el giro de los fabricantes hacia la venta directa como la única alternativa ante Dell. Aunque considera que estas ventas directas corresponden a un mercado fuera del alcance del canal de distribución

Begoña Fernández.
La visita del vicepresidente de Ingram Micro para el Área Mediterránea, David Moscato, sirvió a Dealer World 15 para mostrar un ejemplo de cómo uno de los tres mayoristas más importantes del mundo se siente ante unas transformaciones del mercado que están haciendo mella en el canal de distribución no sólo a nivel local, sino también internacional. Así, dos de los puntos más interesantes tratados en la entrevista concedida por Moscato fueron los relativos al giro hacia la venta directa que varios de los principales nombres de la industria de la informática están llevando a cabo, así como la tendencia cada vez más acusada de los mayoristas a ensamblar equipos. Moscato afrontó el primero de los asuntos señalando que, según informaciones publicadas en los medios, ?Compaq está obteniendo un millón de dólares al día mediante ventas directas en EE.UU. y va a alcanzar los 5 millones para finales de este año, si recuerdo bien, y ante eso no hay nada que hacer?. De esta forma, bajo el punto de vista del responsable de Ingram Micro lo que está sucediendo puede diferenciarse en dos actitudes: por un lado, aquellos fabricantes que están intentando encontrar la manera de mejorar su rendimiento y, por otro, los que han sido afectados directamente por el modelo directo de Dell. Sin embargo, antes de que el canal se eche las manos a la cabeza, Moscato prefiere lanzar la pregunta de hacia dónde van dirigidos esos productos y en qué parte del mercado se están instalando. ?Entonces quizá lleguemos a la conclusión de que probablemente no son las ventas a las que un mayorista como Ingram Micro podría optar. Compaq está luchando con Dell mediante el modelo directo porque no tiene otra alternativa?, señalaba Moscato, quien añadía que Ingram Micro prefiere ver a una Compaq más fuerte. En este sentido, el responsable del mayorista aseguraba que el deseo de la compañía es que Compaq sea un partner para siempre. ?No me importa si quieren coger un trozo de las ventas directas de Dell. Ni nosotros ni el dealer podemos optar a esos productos que Compaq se ve obligada a vender directamente para combatir. ¿Por qué? Porque Dell es más fuerte. No hay alternativa?, explicaba. Dell y el miedo del dealer Así pues, de las palabras de David Moscato parece deducirse que el mayorista multinacional ha decidido aceptar una situación de mercado que cada vez está de más actualidad. Sin embargo, Ingram Micro considera que el negocio en el que los grandes fabricantes están compitiendo entre de sí de manera directa es mucho más pequeño que en el que opera el canal. ?Creo que más que Compaq, quien tiene miedo a Dell es el dealer, el cual cada vez está más nervioso ante la pérdida de cuota que está experimentando en el mercado corporativo?, afirmaba Moscato. De esta forma, Ingram Micro siente que su obligación y la de los fabricantes que apuestan por el canal es ayudar al dealer a crecer mejor. ?He visto estadísticas que dicen que del 100 por 100 del coste del PC sólo un 15 por ciento corresponde a la máquina en sí, correspondiendo el 85 restante al mantenimiento, software y productos adicionales. Es ahí donde probablemente esté el mejor negocio para el dealer, en ofrecer un mayor servicio. Ellos están compitiendo directamente para conseguir ese 15 por ciento, pero aún queda para nosotros el resto?, aseguraba Moscato. Sin embargo, ¿qué ocurriría si Dell decide ir a por el trozo más grande, según Moscato, del pastel? ?¿Que apostara por valor añadido? No me da miedo. Tenemos muchos riesgos de todo tipo pero no podemos estar temerosos de todo. Dell se está acercando a un gran número de clientes que se encuentra en lo más alto de la pirámide y que, probablemente, cuente en su propia oficina con un departamento que se encargue de dar soporte?, manifestaba el responsable de Ingram Micro. Entoces, ¿qué ocurre con la PYME? Un segmento que en el sur de Europa es tan numeroso y que necesita de alguien que le indique y le venda lo que realmente requiere su negocio. ?Sin duda, ese alguien es el dealer. Con la estructura que Dell tiene no puede ofrecer ese servicio, para ello tendrá que pactar con otros socios y eso, probablemente, cambie el escenario?, afirmaba David Moscato. Pero el ?efecto Dell? no sólo está siendo combatido por la industria utilizando las mismas armas que este fabricante de PC. Algunas compañías como HP parecen que han querido, además, poner remedio a la pérdida de cuota con la ayuda de sus socios de canal y a través de la puesta en marcha de diversos proyectos, tales como Top Value o los programas de ensamblaje a la carta. Ingram Micro ha sido uno de los beneficiados del primero y este año busca estar preparado para las oportunidades de fabricación de PC que puedan surgirle. En referencia a esto último, David Moscato afirmaba que Dell ha hecho algo a lo que hasta el momento los demás no habían prestado tanta atención. ?Son más rápidos y venden directo. Para nosotros no es tan fácil y estamos trabajando para reducir el tiempo entre todos. ¿Por qué compramos una fábrica en el sur de Holanda? ¿Por qué hemos invertido en una fábrica de placas que tiene una gran capacidad? Pues porque sabemos que nuestro trabajo para hacer productos disponibles para el usuario es tan bueno que podemos reducir ese tiempo. No queremos competir ni con los fabricantes ni con los dealers, queremos ser parte del mismo canal. Podemos hacer la logística y dejar al fabricante que se concentre en la investigación del producto?, añadía Moscato. La metamorfosis del mayorista Desde luego, nadie puede negar que el canal mayorista ha sufrido en los últimos años una fuerte evolución. Los mayoristas ya no sólo se dedican a mover cajas, sino que parecen haberse dado cuenta de lo importante que puede resultar para su negocio la intromisión en otros campos en los que hasta ahora no había estado presente. El más sobresaliente de ellos puede ser el del ensamblaje del PC. Así, los mayoristas se convierten en figuras híbridas. Algunos ensambladores parecen no haber encajado del todo bien esta nueva tendencia y consideran que los mayoristas se están introduciendo en un terreno que no es el suyo, hecho que les provoca un serio perjucio de cara a su propio negocio. Concretamente, algunos de ellos se han quejado en EE.UU. de la intención de Ingram Micro de comenzar a producir PC sin marca señalando que ello supondría una desventaja para el segmento ensamblador de cara a las ventas que puedan realizar al canal de distribución. De hecho, como se publicó en el pasado número de Dealer World, el objetivo de Ingram Micro es poder vender esos equipos a los distribuidores para que los comercialicen bajo la marca que quieran. David Moscato reconocía la existencia de este conflicto en el país norteamericano y manifestó que ?es cierto que hubo un malentendido y hablamos con ellos. El mercado de EE.UU. es muy distinto al español. Desde mi punto de vista europeo puedo decir que nunca he oído decir a un fabricante que estamos locos o que estamos haciendo algo que no tiene nada que ver con nuestra función como mayoristas. Es cierto que estamos realizando un trabajo distinto al anterior y que con nuestro white box podremos acercarnos a la mitad del mercado de PC. Este mercado es muy interesante y nuestro competidor no es el gran fabricante, sino el ensamblador?. Varios son los conceptos que en los últimos tiempos parecen estar en boca de toda la industria. Sin duda alguna, uno de ellos es el de valor añadido. En nuestro país, se pueden diferenciar al menos entre los grandes mayoristas multinacionales, dos maneras de trabajar por él. En el caso de Computer 2000 o Ingram Micro el servicio se estructura en divisiones, mientras que CHS ha optado por especializar a Metrologie en un mayorista exclusivo de valor añadido. Preguntado ante las ventajas e inconvenientes de uno y otro modelo, David Moscato señaló que ?es una cuestión de diferentes culturas corporativas, pero no hay nada en contra de ninguna de las dos. El futuro juzgará cuál de ellas es la

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