DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 MAR 2006

Elko Group: el mayorista que vino de Europa del Este

Sus ventas han crecido un 41 por ciento en 2005
Arantxa Herranz.
Elko Group es, aún, un desconocido en Europa Occidental pero lo cierto es que en los denominados países del Este es uno de los mayoristas de productos informáticos más grandes y, además, está obteniendo uno de los ratios de crecimiento más importantes, debido a la fuerte demanda de productos tecnológicos de los 9 países en los que está presente. Jens Hartmann, CEO del grupo, ha concedido una entrevista a la editorial IDG en la que habla de su empresa y proyectos de futuro que les reproducimos a continuación.

La sede central de Elko Group está en Letonia y durante 2005, sus ventas crecieron un 41 por ciento hasta alcanzar los 610 millones de dólares. Se espera que supere los mil millones de facturación en 2008 y, entre sus planes de futuro, se encuentra el diversificar su gama de producto sobre todo hacia bienes de mayores márgenes, como portátiles con tecnología de conexión inalámbrica integrada, al tiempo que prefiere ir abandonando la comercialización de componentes como procesadores y discos duros, que dejan menor rentabilidad.
Elko Group nace en 1992 de la mano de cuatro emprendedores letones y es durante esa misma década cuando la compañía pone sus miras en mercados extranjeros. Así, ahora este mayorista tiene presencia en 9 países: Croacia, Eslovaquia, Eslovenia, Estonia, Letonia, Lituania, Rumania, Rusia y Ucrania.
Entre los productos que distribuye el mayorista se encuentran procesadores de Intel, discos duros de Seagate Technology y Western Digital, así como portátiles de Acer y Fujitsu-Siemens Computers.
IDG, a través de su división IDG News Service, ha podido conversar con el CEO de este mayorista, Jens Hartmann, con el fin de poder conocer las razones de su rápido crecimiento, las oportunidades de negocio en la región así como la conversión hacia un mayorista más generalista.

Han experimentado unos crecimientos en ventas muy rápidos y, de hecho, se han convertido en la mayor empresa de Letonia en 2005. ¿Qué está detrás de este crecimiento tan rápido?
- Lo primero de todo, los mercados de Europa del Este están creciendo mucho más rápido que los de Europa Occidental, por lo que los fabricantes también nos están prestando más atención. Este tipo de incrementos no son posibles en Alemania o en el Reino Unido, por lo que las marcas se están centrando mucho más en Europa del Este y ayudando a que sus socios puedan hacer aún más. En segundo lugar, hemos transformado nuestro catálogo de producto en los dos últimos años y estamos girando hacia los ordenadores portátiles, prestando menos atención a los componentes. El mercado de los portátiles se ha disparado el año pasado como una bala. Y, en tercer lugar, hemos invertido mucho en los últimos años en nuestra propia infraestructura tecnológica, en nuestros almacenes, así como en personas y gestión.

Los márgenes son escasos y la competencia cada vez es más fuerte. Alguien podría argumentar que su misión es simplemente mover productos en lugar de añadir valor. Cuando alguien le pide 2.000 ordenadores en Croacia, por ejemplo, ¿cómo hace que esta operación le sea rentable a Elko Group?
- Sería muy feliz si alguien me hiciera un pedido por 2.000 portátiles, porque lo más frecuente es que tenga 2.000 pedidos, un portátil por distribuidor. De hecho, ésta es nuestra principal fortaleza, que podemos entregar un producto por tienda y seguir teniendo un importante poder de compra en el fabricante. Combinamos la demanda de Croacia, siguiendo su ejemplo, y de cualquier otro país.

¿Cómo trabaja su cadena de suministro?
- Dependiendo del fabricante, hacemos pedido de 6 a 12 semanas de antelación. Éste es nuestro “trabajo atrasado”, como nosotros lo llamamos. Después hacemos entregas semanales a nuestro almacén, situado en Ámsterdam, y suministramos a diferentes países, también en entregas semanales. Hacemos un mix de producto en función de las necesidades del país, ya sea de portátiles, discos duros, cámaras digitales… Nuestro sistema trabaja para que cada una de nuestras filiales tenga lo que necesita a tiempo.

¿Cómo realizan sus previsiones de venta?
- Tenemos ya una cierta experiencia, trabajamos con los fabricantes y las oficinas de venta, pero la parte más importante de este aspecto son las personas que trabajan en esta materia, situadas en nuestras oficinas de Riga. Ellos combinan las necesidades locales de cada país con las de los fabricantes y elaboran un plan de ventas. Éste es el principal valor que aportamos a cualquier fabricante. Es decir, nuestro “cerebro” está en Riga. Es un único punto de encuentro para 9 países, lo que evita a los fabricantes muchos esfuerzos. Así, ofrecemos un pedido, una factura, un punto de pago. Les informamos una vez a la semana y saben el stock que tienen en cada país.
Las instalaciones logísticas físicas están en Ámsterdam, pero el cerebro, la gestión de la logística, tiene lugar en Riga a través de nuestra red electrónica. Hacer entregas en tiempo es muy importante en este negocio porque la mayoría de los clientes están construyendo un sistema y no pueden hacer frente a la carencia de determinados elementos, como servidores. O, si son un OEM, no pueden ofrecer un PC sin determinados componentes. En cada país, trabajamos con un margen de tres semanas, tenemos stock suficiente de algunos componentes críticos, de manera que estamos preparados para afrontar una interrupción de suministro de hasta 21 días. Es evidente que esto afecta a nuestros márgenes, pero el coste de tener que fletar un avión, por ejemplo, desde China si nos faltaran estos productos sería aún más grande. Por eso, creemos que es el mejor modelo.

Si hablamos de servicios, ¿cuánto están involucrados?
- Depende del fabricante. Hay algunos que están muy interesados en un mercado concreto, por ejemplo, Letonia, por lo que prepararán toda su oferta de productos en la lengua local y crearán un centro de servicio. En estos casos lo único que hacemos es entregar el producto. Pero otros fabricantes entran en el mercado gracias a nuestra ayuda: hacemos las traducciones a cada uno de los idiomas locales, incluso adaptamos el software, y cambiamos los teclados a los estándares nacionales. Incluso llegamos a establecer líneas de soporte en algunos mercados.
En componentes, en discos duros y CPU, gestionamos todas las devoluciones. Los dealers nos devuelven los productos que están rotos y gestionamos su devolución. También recogemos todos los productos, los facturamos y emitimos una única factura al fabricante. Todas estas operaciones también se centralizan en Riga. Son cerca de 90 las personas involucradas en estas tareas.

Elko Grupo es un caso único en Letonia. Está registrado en ese país, pero lo cierto es que la mayor parte de su negocio proviene de fuera de sus fronteras...
- Puede que sea un caso extraordinario para Letonia, pero no en esta industria. El negocio de la informática a nivel mundial está organizado de tal manera que la mayoría de los productos están realizados por fabricantes que emplean mayoristas y, a veces, tiendas retail. Entre los líderes mundiales, se encuentran Ingram Micro en América, Europa Occidental y Asia. El número dos es Tech Data en los mismos mercados. En Europa del

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