DISTRIBUCIÓN | Noticias | 16 OCT 2002

"El valor añadido de Acer se sitúa en nuestro canal"

El recientemente nombrado director general de Acer en nuestro país, Antonio Papale, ha explicado por primera vez a un medio de canal español cuáles serán los principales ejes de su mandato, tanto a nivel corporativo como en materia de distribución. Dealer World News les da a conocer hoy la entrevista con Antonio Papale que publicamos en Dealer World 15 de este mes de octubre.
Maria José Marzal
A lo largo de los siete años de andadura de Acer en el mercado español, su estrategia se ha caracterizado por un eje absoluto alrededor de su canal. Tanto es así, que una de las máximas de la compañía es que nunca se venderá ningún producto de forma directa. Aún así, y según explica su recientemente nombrado director general, Antonio Papale, ?somos conscientes de la importancia de fidelizar a nuestro canal, pero también que nuestro cliente no es el canal, y esto no debemos olvidarlo nunca?.

¿El cambio en la cúpula de Acer Ibérica obedece a algún cambio estratégico?
No, simplemente a una decisión personal del anterior director general, William Bengioar.

Usted era hasta ahora el máximo responsable de la filial italiana. ¿Cuáles son los motivos por los cuales ha aceptado este cambio? ¿Cuáles son sus objetivos más inmediatos?
En primer lugar, me gustaría destacar que, según los planes trazados en la estrategia de Acer Europa, la región ibérica (España y Portugal) será la que registre el mayor crecimiento en volumen de negocio. Por eso, el reto es importante.

¿Cuáles son las razones por las que dentro de la corporación se contemple la filial ibérica como la de mayor potencial de crecimiento?
El objetivo es muy claro, y está direccionado hacia varios segmentos de productos. En primer lugar, los portátiles, donde en estos momentos disfrutamos de un tercer puesto en el ranking de suministradores, y el reto es ser los líderes, tal y como lo hemos conseguido en otros países. En el mercado de monitores, y gracias a Benq, debo reconocer que no hemos sido capaces hasta ahora de comunicar todo el potencial que nuestra compañía tiene para este segmento. De hecho, Benq debe ser considerado como un suministrador con el mismo perfil de Samsung, LG..., y lo que no es lógico es que en España Benq sólo acapare el 3,6 por ciento del mercado de monitores. Otro de los puntales de nuestra estrategia se sitúa en los servidores. Aquí estamos ultimando el lanzamiento de una nueva gama. Para nosotros el segmento de servidores es crítico, ya que somos conscientes de que son el corazón de la empresa. Por último, dentro del segmento de PC, estamos ultimando el lanzamiento de la línea de consumo, Aspire, cuya comercialización se desarrollará a través de un único retailer.

¿Toda esta estrategia de producto está absolutamente ligada a una política clara de canal?
Sí. En diciembre lanzaremos nuestra nueva política de canal diferenciado por tipo de tiendas.

Dentro de la estrategia de su compañía, uno de los segmentos que más está creciendo, servicios, no está contemplado, ¿por qué?
Bueno, en algunos países europeos ya se están empezando a vender. No hay que olvidar que para la filial ibérica es algo sumamente importante, ya que ciertamente es un mercado que está registrando una evolución muy positiva.

¿Cómo se estructura la estrategia de Acer hacia la empresa?
Aquí, contamos con una figura denominada Executive Partner, que se podría definir como el dealer corporativo. Hay que tener en cuenta que los servicios requeridos por los clientes de la gran y mediana empresa los ofrece el dealer corporativo.

Teniendo en cuenta que los clientes de gran empresa requieren un trato directo con el suministrador, ¿cómo afronta su compañía esta situación si no contempla bajo ningún concepto la venta directa?
Cierto, por eso nos estamos esforzando en direccionar las ventas con el canal correcto.

¿Pero no cree que en un momento de crisis el segmento de los servicios es la única opción para generar negocio? De hecho, un competidor suyo, como es Dell, ya ha empezado a ofrecerlos...
Nuestra estrategia es absolutamente clara: en Acer nunca venderemos de forma directa en ningún segmento de mercado. De hecho, es la máxima de la compañía. Por otro lado, no hay que olvidar que la estructura europea de Acer es de 500 personas.

Precisamente este nivel de estructura, ¿implica otros beneficios?
Sí, por ejemplo, y debido a nuestro tamaño somos capaces de responder con mayor premura y agilidad a los cambios que se puedan originar en la demanda.

¿Dónde si sitúa el valor diferencial de Acer? ¿Por qué un cliente apuesta por su compañía y no por otra de su competencia?
Habría que diferenciar por segmentos. Por ejemplo, en servidores es muy difícil de matizar, ya que son ventas generalmente a empresas, y aquí el optar por IBM o HP no se cuestiona. En cambio, optar por Acer le obliga al que toma esa decisión a justificar la compra, ya que se supone que vas en contra de la alternativa natural. En este sentido, nuestro objetivo es buscar la mejor solución para ofrecer a la empresa en servidores y para ello potenciaremos nuestras relaciones con el dealer, ofreciendo incluso la posibilidad de probar nuestro servidor, y si comprueba la eficacia de nuestros servidores será capaz de luchar para que el servidor elegido sea el de Acer.

¿Cuáles son los objetivos de su compañía en el segmento de servidores?
Debo matizar que aunque los servidores son un eje estratégico dentro de la compañía, no son una prioridad absoluta.

¿Dónde están, entonces, esas prioridades para el mercado español?
Primero, en el mercado de portátiles; en segundo lugar, en el mercado de PC de sobremesa; y en último lugar, servidores.

En cuanto al mercado de PC, ¿es cierto lo que se asegura de que el único fabricante que gana dinero es Dell?
No, Acer también gana dinero. Es más, en Acer si no conseguimos la rentabilidad en la venta de cualquier producto lo retiramos. Por otra parte, hay que recordar que disponemos de fábricas en Europa, y esto significa que tenemos un control absoluto sobre el coste del producto, lo que nos permite ganar dinero en operaciones donde otros irremediablemente perderían y, además, nos da una enorme flexibilidad para fabricar productos diferentes según los requerimientos de los distintos mercados. Por el contrario, antes nuestra producción estaba centralizada en Taiwán y eso dificultaba nuestra expansión, ya que dependíamos de la producción de una fábrica que estaba a miles de kilómetros y muchas veces no hemos sido capaces de abastecer a la demanda. Pero ahora sí lo somos porque nosotros controlamos la producción europea. Además, gracias a este control somos capaces de fabricar productos adaptados a las exigencias particulares de cada mercado, y en nuestro caso del español.

¿Con qué objetivos de mercado?
Nuestro objetivo para 2005 es ser el tercer suministrador de PC en Europa, y lo mismo para España. Creemos que no es un objetivo demasiado ambicioso, ya que hay que recordar que cuando dijimos hace tres años que seríamos los quintos en el ranking español de suministradores de PC nadie nos creyó, y el tiempo nos ha dado la razón. Hoy somos la quinta marca en Europa.

¿Dónde está el valor añadido de Acer en el mercado PC?
Al igual que en servidores, en nuestro canal. Un canal que es capaz de ofrecer una amplía gama de servicios que no es capaz de ofrecer un fabricante.

¿Pero no estamos hablando de un mercado influido casi de forma exclusiva por el precio?
Sí. Ciertamente, es importante pero no decisivo. Existen otros factores determinantes. De hecho, nosotros somos capaces de ofrecer el mejor precio del mercado, y no ganamos todos los proyectos. Entre esos factores están la calidad y los servicios.

¿El mercado valora la marca frente a los clónicos?
Personalmente creo que en el mercado español se ha llegado ya a un equilibrio en cuanto a precio, y esto permite que se empiece a considerar la marca como un valor real.

Pero, ¿es cier

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