DISTRIBUCIÓN | Artículos | 19 DIC 2008

El canal se vuelca en la campaña navideña para hacer frente a los efectos de la crisis

Encarna González

Sin duda, la recta final de cada año está marcada por su práctica coincidencia en el tiempo con el período navideño. Sin duda, una época aprovechada por los comerciantes para poner en marchas sus ya tradicionales campañas de Navidad y para que los fabricantes den un último impulso a sus ventas. La importancia de estas iniciativas, desde las que lanzan los mayoristas hasta las que incentivan los fabricantes, constituye un acicate para las compras. Este año, ante la crisis económica global y su impacto en el consumo, hace que la presente campaña navideña adquiera un interés especial.

Como cada año, a estas alturas del mes de diciembre, los detalles que adornan las calles de las ciudades de todo el mundo nos indican que estamos en plena época navideña. Sin embargo, en lo que al segmento de las tecnologías de la información se refiere, hace ya meses que se está trabajando para que, llegados a esta época, los centros comerciales y establecimientos de venta de productos tecnológicos estén bien abastecidos y no les falte de nada. Si bien es cierto que el momento de incertidumbre económica existente a nivel global hace pensar en que este año, la campaña navideña se presenta más difícil que en años anteriores, fabricantes, distribuidores y mayoristas tienen la confianza de que, si bien el mercado de consumo no tendrá el mismo dinamismo que años anteriores, las ventas no desciendan de forma catastrófica. Algo ayudado por el hecho de que, también en esta recta final del año, las compañías se lanzan a renovar y actualizar sus inversiones informáticas.

Campañas navideñas para estimular las ventas

Todo este panorama hace que este año se intensifiquen los esfuerzos para que las ventas no experimenten el temido descenso que algunos pronostican. Un esfuerzo que queda reflejado en la renovada apuesta de los mayoristas por sus ya tradicionales campañas navideñas con las que, además de buscar incentivar las ventas, también quieren premiar la fidelidad de sus distribuidores. Como apunta Antonio Gracia, director de marketing de GTI, “cualquier medida que fomente y facilite el trabajo de los distribuidores siempre es bienvenida y puede suponer un revulsivo para activar las ventas. En este sentido, este año, nuestra campaña de Navidad está concebida para premiar la confianza y fidelidad de los clientes, al tiempo que sirve como incentivo para dinamizar las ventas de final de año”.

Esta visión es compartida por otros mayoristas que ven como este tipo de iniciativas vienen a impulsar aún más la demanda de productos que ya de por sí se incrementa durante este último trimestre del año. Sebastián Pascual, director de marketing broadline de Tech Data también apunta que, “en general, la mejor manera de responder ante la incertidumbre es aportar valor a la oferta”. En este sentido, el responsable destaca que, en lo que a sus productos de consumo, van a lanzar diversas promociones, bundles para incentivar la compra de productos, al tiempo que también “vamos a ajustar los precios”.

No obstante, estos puntos de vista no son compartidos por todo el mundo ya que el responsable de ventas de la división de desarrollo de Esprinet Ibérica, Vicente Casanova, sostiene que “nuestra experiencia en la última década nos indica que cada vez son más ineficaces este tipo de campañas y los resultados así lo atestiguan”. Es por ello que este mayorista, como también hacen otras empresas, prefieren apostar por impulsar las ventas en esta época eligiendo otro tipo de propuestas “huyendo de la estacionalidad pero que, sin embargo, se ven reforzadas en esta época”. Como ejemplo, el pasado 24 de noviembre, Esprinet ya puso en marcha su campaña 1colour4u, con bonos regalo, dirigidos tanto a sus distribuidores, como a clientes o usuarios finales, y que pueden canjearse por cualquier producto que el mayorista haya incluido en su oferta promocional. “Habrá 26 tipos diferentes de bonos, divididos por importes, desde 25 a 1500 euros, y en los que aparecerá un código que el distribuidor podrá canjear directamente en nuestra página web, www.esprinet.com. o si es cliente final en la página www.1colour4u.com”. explica el responsable en el mayorista, quien añade que “los bonos regalos cada día están cobrando más importancia en todos los negocios y no podemos perder esta oportunidad, sobre todo, de cara a esta campaña navideña”. 


¿Regalos o descuentos?

Sin embargo, desde otro punto de vista, las campañas navideñas tradicionales siguen siendo eficaces a ojos y, sobre todo, cuentas de resultados de muchos. Es por ello que campañas como la puesta en marcha por GTI está diseñada para premiar la confianza y fidelidad de los clientes, al tiempo que sirve como incentivo para dinamizar las ventas de cara a final de año. Así lo confirma Antonio Gracia, quien sostiene que, en esta ocasión, “hemos establecido un importe mínimo muy asequible, de pedidos, y hemos elegido productos, como el software paquetizado y el hardware de consumo, que suelen ser las referencias ‘estrella’ en esta época del año”. No en vano, y prueba de la importancia de estas iniciativas queda constatado por el apoyo que prestan los fabricantes, quienes también se ven beneficiados de este impulso a las ventas, y como ocurre en la campaña que, bajo el lema “Gana con GTI en Navidad”, cuenta con la participación de doce fabricantes.

En esta línea, desde Tech Data, Sebastián Pascual destaca que, “en general, funcionan muy bien ambas fórmulas (tanto los descuentos en compras como los regalos), aunque entiendo que, en períodos de dificultad económica, la primer suele ser la preferida, ya que incide en la cuenta de resultados”. Sin embargo, el responsable hace hincapié en el desarrollo de un programa de fidelización, TechLoyalty Program, el cual ha superado todas las expectativas que manejaban, y que ya cuenta con 1.500 distribuidores adscritos.

Quizá es este impacto directo en su cuenta de resultados el que contribuye a que los descuentos que pueden obtener los distribuidores les resulte más atractivo que la consecución de determinados regalos por compras. Y más teniendo en cuenta la coyuntura económica actual. “El cliente se siente más atraído por un descuento en sus compras que por un regalo, ya que los descuentos son considerados como algo directo. Muchas veces, el regalo ni siquiera es valorado”, reflexiona Sebastián Pascual. No obstante, todo depende de la experiencia que cada uno haya tenido con este tipo de campañas y con los resultados. Es por ello que desde GTI, Antonio Gracia destaca que ambas opciones pueden resultar atractivas y, combinarlas con acierto puede ser otra de las soluciones viables. “Nuestra experiencia nos dice que, en est

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