DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 NOV 2002

"El canal puede estar tranquilo porque vamos a contar con él como hasta ahora"

Andrés García-Echaniz, director de canal y PYME de HP
Juan R. Melara.
La pequeña y mediana empresa es un cliente vital en un mercado como el español, donde representa más del 90 por ciento del total. Por este motivo, las estrategias de productos y canal alrededor de este cliente deben tenerse muy claras a la hora de acometer cualquier proyecto. Para conocer más de cerca ambas estrategias en el seno de la nueva HP, hemos querido conversar con Andrés García-Echaniz, director de canal y PYME de la compañía, quien nos desveló las claves que, en este terreno, regirán el futuro de HP.

Desde el punto de vista de HP, ¿cómo se encuentra la PYME en España?
- En nuestros análisis del mercado, uno de los puntos más importante es que el de la PYME es uno de los mercados más fuertes, tanto en crecimiento como en margen, y, además, podríamos decir que es el más desconocido. Hablar de la PYME puede ser un tanto engañoso, porque tanto la pequeña como la mediana empresa son entornos diferentes. Incluso dentro de uno de los dos segmentos, cuestiones como las geográficas, las sectoriales, o las de tamaño, hacen que sea muy complicado generalizar. Pero, esto sí, HP, gracias al canal y gracias a los periféricos, es, muy de lejos, el mayor fabricante por penetración en la PYME. Después, si nos centramos en el ordenador, puede que también estemos en el mismo lugar. Por tanto, sin rubor ni prepotencia podemos afirmar que somos número uno en la PYME. Ahora, lo que estamos haciendo, como hemos hecho siempre, es capitalizar esa penetración en ese mercado para poder posicionar todos los productos que podamos.

¿Cómo es la posición de HP en este segmento del mercado?
- En referencia a nuestra posición, y ese objetivo de todos los fabricantes de ir a por este mercado, que creo que siempre ha estado tirando de la locomotora, se trata de un mercado complicado, y el canal está en una situación muy delicada, tanto por el mercado en sí como por otros factores externos. De hecho, se está produciendo la desaparición de muchos distribuidores, lo que provoca una cierta preocupación. De todas formas, el mercado de la PYME no está todavía como el de la gran cuenta, en el que se nota que está sufriendo una ralentización de proyectos, lo que le deja en peor lugar y, tengo la sensación de que está empeorando. Además, el canal cuenta con el problema de la disponibilidad de efectivo, que se está viendo muy afectada.

Por tanto, ¿cómo se encuentra el mercado?
- Creo que el mercado PYME está creciendo. Además, contamos con que los gobiernos autónomos están trabajando bien. Si ellos entienden que sus ciudadanos, incluidas las PYMES, tienen que dar un salto hacia delante, y promueven iniciativas para que se conecten, para que no se queden atrás; nosotros conectamos con las necesidades; y existen subvenciones, más o menos grandes, o coordinación entre grandes empresas, provocará que la PYME siga entrando en el juego. De hecho, ahora lo estamos notando. En mi opinión, creo que todo esto es crítico para que el negocio se convierta en más equilibrado.

¿Qué representa este segmento en el global del mercado TI en España?
- Es muy complicado, porque nuestro punto de vista se ve afectado por un mercado como el de las impresoras, que está muy marcado por este tipo de clientes, mientras que la situación en PC es totalmente opuesta, donde tienen más peso los grandes clientes. Por tanto, es muy complicado calcular. Así, ahora estamos apostando por poner más énfasis no sólo en los programas para usuario final, sino también apostar por los programas para el canal. Para ellos tenemos que proponer herramientas que les permitan incrementar el rendimiento en términos de rentabilidad y margen.

Normalmente, se asegura que la PYME es un cliente que presenta cierto respeto ante la tecnología, y que necesita soluciones. ¿Coincide con esta opinión?
- Primero, conviene aclarar que nosotros consideramos la pequeña empresa como la que dispone de entre 10 y 99 empleados, mientras que la mediana se amplía hasta los 499. En este segundo nivel, no creo que se de este caso, porque cuentan con personal de TI, con lo que es un mercado muy diferente, y en este caso, y podemos hablar con conocimiento directo por Compaq Classic. Sin embargo, en el mercado de empresas de hasta 99 empleados, estamos en una situación donde las empresas no tienen un responsable de TI, ni regularidad en la compra y, por este motivo, andan más despistados y necesitan más soluciones que encajen con sus requerimientos. Si analizamos la pirámide del mercado segmentada por clientes, independientemente de las soluciones concretas o los responsables de TI, estos compran por eficacias, eficiencias y precios. Cuando has llegado por fin a un cliente, y pasa desde los grandes clientes corporativos hasta las pequeñas empresas, al final busca la plataforma más ajustada en precio, y esto hace que te hagan dudar mucho de las estrategias basadas en la solución. Por tanto, hay que tender a que nuestra cadena de valor sea superior a la marca, que es lo que al final te hace ser muy bueno, en tecnología y en precio.

¿El canal y la PYME son un binomio indivisibles?
- Dado que el mercado está muy complicado, los márgenes y la rentabilidad son los que son, y los servicios entran tanto en juego para balancear resultados, el mercado de la PYME se convierte en Eldorado para los fabricantes y el canal. Pero el problema es que no es tan fácil llegar, porque una cosa es la estrategia y otra es la ejecución. Sabemos que la PYME es importante y el canal es crítico para llegar a ella. Como hacerlo es uno de los valores de la fusión.

¿Cómo se concreta esto?
- Desde el punto de vista del canal, no existe única forma de llegar a la PYME. Por una parte, encontramos un canal más geográfico y que está muy cerca de los clientes pequeños. La mayoría de los distribuidores son críticos, porque tienen la confianza del usuario. En segundo lugar, los grandes distribuidores están generando, también, divisiones para ir a la PYME. Para ellos, tenemos programas porque a ambos nos interesan, porque este canal busca equilibrar sus resultados. Asimismo, tenemos programas para distribuidores que trabajan en un canal especial para la PYME.

¿Cómo se divide esta estructura?
- Dependiendo de los áreas de producto, contamos en estos casos con entre 40 y 60 distribuidores corporativos, unos 100 distribuidores de tamaño medio, y unos 200 distribuidores más geográficos o especialistas.

¿Cómo se complementa esta estructura?
- Junto con todo esto, tenemos iniciativas para dar puntos de soporte a nivel nacional, partiendo de Compaq Classic, que aporten cercanía a los clientes; o los Centros de Referencia HP, que queremos que sean una veintena de empresas.

¿Qué demanda el canal?
- Para vender por el canal es necesario algo más que hacer entrega del producto. El canal necesita atención, incentivación, formación, información, soportes pre y postventa, generación de leads y co-marketing.

¿Cuántas referencias se generan?
- En el caso de la PYME, se han canalizado ya unas 2.000 referencias. Son oportunidades para el canal de distribución.

¿Qué otras iniciativas existen?
- También tenemos que centrarnos en el usuario final, porque no se puede entender un segmento sin el usuario final. Nos acercamos a él a través del canal, pero tenemos que

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