DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 MAY 2001

El canal, factor primordial previo al comercio electrónico

Para una máxima satisfacción del cliente, las empresas deben tener en cuenta los conflictos entre canales comerciales
Fernando Muñoz.
Las empresas, antes de llevar a cabo un estrategia de comercio electrónico, deberían tener en cuenta, entre otros muchos factores, la existencia de posibles conflictos entre los canales comerciales. Si esto no se gestiona de una forma razonada, tales conflictos pueden repercutir en la posición que la empresa tenga de cara a su grado de satisfacción con los clientes, según afirma Claudio Marcus, analista de Gartner.
La mayor parte de los sistemas de CRM fracasan no por causa de la tecnología sino por el organigrama humano. A esta conclusión llegó Claudio Marcus después de ponerse en contacto con el centro de llamadas de un fabricante de PC y observar que el teleoperador únicamente se limitó a recoger su pedido y la comisión correspondiente por la compra realizada. Para Marcus, el problema radica en la falta de interés del teleoperador por ofrecer un servicio de valor añadido a la oferta de comercio electrónico.
Para maximizar el índice de satisfacción del cliente, los usuarios deben tener en cuenta las consecuencias de la implantación de un modelo de CRM dentro de la compañía. En opinión de Marcus, el éxito se apoya sobre un modelo de CRM creado y enfocado hacia la figura del cliente, en lugar de tener en cuenta líneas de productos o zonas geográficas. Asimismo, las compañías deberían ofrecer incentivos a sus empleados por mejoras que estos realizasen de cara el cliente, más que por su índice de ventas.
En el caso de un conflicto de canales, la empresa debe resolverlo los antes posible para que estos no repercutan en la satisfacción del cliente, aspecto imprescindible en la venta de comercio electrónico.

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