DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 FEB 2001

"El acuerdo con Tech Data busca reforzar nuestra presencia en el canal mayorista"

Carlos de la Iglesia.
Acer acaba de vivir una profunda reestructuración de su modelo de negocio que implica reorientar su estrategia desde la actividad tradicional de fabricación OEM a centrarse especialmente en la venta de productos bajo su propia marca. El cambio implica reforzar la marca Acer en todo el mundo, un paso que en España se antoja sencillo dado el excelente posicionamiento de la compañía. Con una cuota global del 4 por ciento en el mercado español de PC y la segunda posición en el segmento de portátiles, Acer encara el año 2001 con una estrategia que pasa por la diversificación —empezará a vender teléfonos móviles próximamente— y la apuesta por el mundo de las PYMES.

En 1997, una entrevista concedida al semanario Computerworld, usted aseguraba que el objetivo de Acer era "dejar de ser un desconocido en el mercado español". Ese objetivo parece superado...
- Sí. La verdad es que la evolución en estos años ha sido impresionante. En 1997 éramos apenas veinte personas en España y facturábamos algo más de 3.000 millones de pesetas. Este año vamos a cerrar el año con 15.000 millones de pesetas de facturación y 28 personas en plantilla.

Donde sí ha habido problemas ha sido a nivel corporativo...
- Lo que ha ocurrido en la corporación es que se ha producido una reorganización del negocio. En la actualidad, el negocio OEM ya no es la principal actividad de Acer, sino que son las ventas bajo nuestra propia marca las que representan más del 50 por ciento de nuestra facturación por primera vez en la historia de la compañía. Esta reorganización ha coincidido con un mal momento del negocio en Latinoamérica y Estados Unidos, si bien la situación en Latinoamérica parece que ha mejorado tras conseguir un contrato para fabricar 250.000 PC, en Estados Unidos tenemos el problema de no contar con un canal de distribución óptimo. Pero en el resto del mundo la compañía está funcionando muy bien: en Asia somos uno de los principales suministradores y en Europa nuestra presencia se está consolidando y vamos a facturar cerca de mil millones de dólares este año. Globalmente, y pese a estas circunstancias adversas, la compañía va a facturar más que el año pasado con un nivel de beneficio bastante alto, aunque no tanto como lo previsto.

Recientemente Stan Shih, presidente del Grupo Acer, aseguraba que la reducción de las previsiones de facturación de la corporación se explicaba por la caída de las ventas de PC. ¿Se está produciendo esta reducción de la demanda también en España?
- Es algo que estamos viviendo ahora mismo, aunque en España menos que en otros países europeos. La demanda cae por dos motivos fundamentales. Primero, porque hay más fabricantes de clónicos en países donde no existían fabricantes locales (en España este factor se ha notado menos porque siempre ha existido un sector de fabricantes locales muy fuerte). El segundo factor que ha influido negativamente en la demanda de PC es la aparición de un mercado multimedia ligado a la televisión, DVD y cámaras digitales, entre otros, que ha concentrado una parte importante de la inversión de las familias. Este cambio en los hábitos de consumo incluye también la adquisición de dispositivos de acceso a Internet como alternativa a los PC tradicionales.

El último año Acer creció un 33 por ciento, muy por encima del mercado. ¿Hasta cuándo se van a poder mantener estos crecimientos?
- Todavía queda espacio para crecer. Cuando hablo con los clientes, lo que me transmiten es que Acer tiene una imagen de marca seria y con una fiabilidad superior a la de los demás fabricantes, y que sólo tenemos que mejorar en nuestro acercamiento al cliente final. En este sentido, el reconocimiento del valor de la marca Acer en España es muy alto: estamos por encima de los fabricantes locales y justo por debajo, pero muy cerca, de las grandes marcas tradicionales.

En el tercer trimestre de 2000 la cuota de Acer en España era del 4,2 por ciento, ¿puede mejorar?
- Se va a mejorar. Esa cuota es nuestra participación en el mercado global de PC, pero nuestro punto fuerte está en los portátiles, que es donde nos gusta crecer porque hay mayor visibilidad, menos marcas locales y mayor margen. En el mundo del PC de sobremesa preferimos vender con rentabilidad; por eso no vamos a ir a contratos de muchas máquinas donde se pierda dinero.

Pero en los primeros tres trimestres del 2000 las ventas de portátiles Acer en España han crecido por debajo de la media del mercado...
- Sí, y hay una razón para explicar esa situación. Durante los primeros seis meses del año 2000 hubo oferta de AMD para el mercado doméstico, y cuando se comparan los precios de este fabricante con los de Intel, está claro que AMD es más barato. Nosotros apostamos por la tecnología Intel, y no hemos podido competir en precio con la oferta de otros fabricantes que tienen productos basados en AMD. Hemos perdido cuota de mercado por esa razón. No hay que olvidar que el mercado español es muy sensible al precio.

¿Cómo ha terminado el año 2000?
- Espero que recuperando el segundo lugar en cuota de mercado, que es nuestra posición natural, y creciendo en línea con el mercado.

Donde Acer no está obteniendo el resultado esperado es en el mercado doméstico. ¿Es un problema estratégico o no haber encontrado el canal adecuado?
- El mercado de sobremesa para el hogar es el mercado del retail y de las marcas locales, y Acer no quiere entrar en esa guerra. No tenemos el producto adecuado y no queremos competir con equipos muy baratos, sin garantía ni soporte. No creemos que ésa sea la forma de desarrollar el mercado. Lo que intentaremos este año es entrar con productos de precio un poco más alto, pero con un concepto tecnológico distinto: PC de alto nivel, completamente integrados y equipados con pantalla plana.

¿El acuerdo con Tech Data busca reforzar la presencia de Acer en el mundo del consumo?
- No, lo que buscamos con ese acuerdo es reforzar nuestra presencia en el canal mayorista. Tech Data era el único con el que no trabajábamos, y queríamos trabajar, además de con otros partners locales, con los dos principales mayoristas europeos: Ingram y Tech Data.

¿Se plantea Acer empezar a vender directamente a través de Internet?
- No. Es cierto que la venta a través de Internet permite un mejor conocimiento de marca, pero lo que estamos viendo es que los compradores consultan la Web para informarse y luego acuden a un distribuidor.

Este año, la estrategia de Acer en España pasa por la PYME. Muchos fabricantes se han apoyado en Internet para llegar a este colectivo...
- Bueno, algunos fabricantes han cambiado tres veces su estrategia de canal el año pasado. Me extraña que queden dealers que quieran seguir trabajando con ellos... Nuestra apuesta estratégica pasa por el canal de distribución. La PYME necesita gente que entienda sus problemas, y quién mejor que el canal de distribución para acercarse a las PYMES.

¿No está perdiendo Acer el foco en su mercado tradicional con el lanzamiento de teléfonos móviles o dispositivos de acceso a Internet?
- En absoluto. Cada vez que hemos añadido una nueva división o una nueva línea de productos a nuestra actividad tradicional, hemos dedicado también un equipo de pers
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