DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 OCT 1995

Diode: una oferta de productos basados en la alta tecnología

Los orÍgenes de Diode se remontan a 1975 cuando esta compañÍa se fundÓ como una empresa orientada al negocio de la distribuciÓn de componentes y sistemas electrÓnicos. Poco a poco, España se viÓ aBocada al desarrollo de las tecnologÍas de la informaciÓn y a la consolidaciÓn del PC como una herramienta de productividad para la empresa y el usuario doméstico. Ese desarrollo del mercado llevÓ a Diode, a principios de los 80, a centrarse en el negocio mayorista, pero desde una premisa fundamental: el negocio significativo estÁ en los productos de alta tecnologÍa y no en las guerras de precio de los productos de gran consumo. Esta polÍtica llevÓ a Diode a facturar 6.494 millones de pesetas en 1994 y a situar sus expectativas de facturaciÓn para este año en 8.800 millones de pesetas.

Con veinte años de permanencia en el mercado español, trece de ellos relacionados con el sector de la distribución de productos informáticos, Diode es uno de los mayoristas de mayor calado dentro del panorama español. Agustín Alarcón, consejero delegado de Diode España, nos comenta en estas páginas la filosofía de su compañía.

Mercados estratégicos de Diode

Diode basa su facturación en seis áreas principales de negocio: Redes, Almacenamiento, Impresoras, Ordenadores y Componentes, Telecomunicaciones, y Formación, de las que, según Alarcón " las tres primeras son las que influyen de manera más importante en nuestra facturación". Respecto a estas áreas de trabajo, Agustín Alarcón señala que "los márgenes se encuentran en las soluciones más avanzadas de mercados como el almacenamiento, las redes, las impresoras o cualquier otro tipo, pero ofreciendo productos más avanzados y no centrándose en los productos de consumo sometidos a las guerras de precios".

Dentro de esta especialización en determinados mercados, Alarcón es sincero al manifestar que "es imprescindible ofrecer precios competitivos en el mercado. Nosotros no podemos vender a un distribuidor con precios más caros que otros mayoristas ya que éste luego no puede defender esa diferencia frente a su cliente, y si el pierde el pedido lo estoy perdiendo yo. En los productos como versiones de Novell, tarjetas de red, etc., tenemos que ofrecer precios competitivos para defender a nuestro cliente". Ese planteamiento es válido para los productos sometidos a la guerra de precios, pero para Diode lo importante estriba en que el distribuidor no debe dedicarse sólo a la informática, sino que tiene que hacer un énfasis especial en el tema de las comunicaciones y las telecomunicaciones. Para Alarcón, la base de todo es "ofrecer otro tipo de herramientas de productividad como redes o conectividad. Hasta ahora, cuando se hablaba de redes por parte del distribuidor se refería a una tarjeta de red y como mucho a un hub pasivo. El problema está en que cuando las redes pasan de determinado número de puestos, entonces hay que instalar un switch inteligente que asigne velocidades por segmentos. Es ahí donde hay que ayudar y formar al canal, a que lo instale y a que si tiene problemas que nos pregunte. Ese pretendemos que sea el elemento diferenciador de Diode respecto a otros mayoristas".

Diode frente a otros mayoristas

Agustín Alarcón ha comentado a Dealer World, en cuanto a los principales rasgos que caracterizan a su empresa, y su posición y enfoque de mercado que "Diode se dirige a un mercado idéntico al de otros mayoristas, pero de una forma distinta. La diferencia con otras empresas estriba en que nosotros nos especializamos más en los productos. Disponemos de un menor catálogo ya que tener muchas referencias no permite ofrecer un servicio correcto para todos los productos. Tampoco permite conocer estos en profundidad y ofrecer la información necesaria al distribuidor". En este sentido añadió que "no se trata sólo de ofrecer estos productos en nuestro catálogo, sino de disponer de técnicos, seminarios y cursos de formación que les ayuden a introducirlos en el mercado; o colaborar con ellos en las primeras instalaciones".

Esta opinión de Alarcón se basa en la visión del mercado y el área de negocio en el que Diode se quiere posicionar. Respecto a este punto, el consejero delegado de Diode puntualizó que "en el mercado no hay sólo productos basados en mover cajas, sino que hay productos que precisan una información especializada. Limitarse a una serie de productos, ser capaces de ofrecer un buen precio, y disponer y conocimiento de los mismos pensamos que es una política necesaria".

Una filosofía de trabajo extensible al canal

Esta forma de trabajo de Diode, basada en ofrecer productos de alta tecnología y menos sometidos a las guerras de precios, y al paulatino descenso de los márgenes de beneficio con los que trabaja tanto el mayorista como el distribuidor, es la piedra angular de la estrategia que este mayorista quiere incluir entre sus 5.000 puntos de venta. Según Agustín Alarcón, "el tema de la especialización es un aspecto central en las reuniones que mantenemos con nuestros distribuidores, aunque hay que tener en cuenta la localización de cada distribuidor y las posibilidades que tiene de entrar en cada una de las áreas de producto, ya que no tiene las mismas perspectivas de venta de productos de alta especialización un distribuidor afincado en una capital de provincia que otro que se encuentra en una zona con menos empresas y menos profesionales". En cualquier caso, hay un punto fundamental para Agustín Alarcón, "intentar concienciar a nuestros distribuidores de que como se queden vendiendo el PC pelado, la impresorita de moda y el Windows 95 no van a tener de que vivir. Es importante que lo vendan, porque es el pan y la sal de cada día, ya que lo necesita todo el mundo, pero luego hay que ofrecer una serie de productos que le permitan acceder a negocios en los que se gana más, y que además son cada vez más demandados por los clientes profesionales".

Alarcón confía en que el canal evolucione hacia formas de trabajo que aseguren su estabilidad y señala que "aunque todos tenemos una inercia natural a no meternos en follones, no es menos cierto que si el distribuidor no lo hace, lo más probable es que le pille el toro. Las posibilidades de elección están a disposición de aquellos distribuidores que trabajan con las empresas, la administración o la banca".

El mercado de consumo parece, por lo tanto, y según la opinión de Alarcón, que va a quedar en mamos de las grandes superficies y las cadenas de tiendas. Ampliando este tema, el consejero delegado de Diode señaló a Dealer World que "el mercado de la informática vive la popularización de determinados productos sin complejidad técnica y fáciles de utilizar por cualquiera. Estos artículos entrarán en canales de distribución como los de, por ejemplo, la alta fidelidad. Me refiero al mercado de consumo, pero también pienso que en el mercado de tecnologías de la información siempre habrá nuevos productos que requieran un gran valor añadido. El mercado tirará por tiendas para los productos de consumo, y por otras de valor añadido que, aunque también deba tener estos productos, deberá ganar márgenes fuera de los que les deja el consumo. Me refiero a los productos dirigidos a la empresa".

La empresa y los profesionales son el futuro

Según todos los estudios de mercado y las tendencias que se están confirmando por los distintos analistas, parece claro que uno de los mercados que van a disponer de un mayor crecimiento a corto plazo es el de consumo. No es menos cierto que este mercado tiene una característica que recorta bastante la capacidad de movimientos de los clásicos distribuidores de informática: el usuario tipo del mercado de consumo está preocupado esencialmente por el precio, y esto es algo inversamente proporcional a los márgenes que quedan para los distribuidores que comercializan estos productos.

Para Agustín Alarcón esta

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