Desarrollar una estrategia de distribución eficiente contando con un tercer Canal: el intermediario de marketing

Cada uno de estos grandes canales proporciona a los fabricantes y desarrolladores de productos o servicios la posibilidad de poner en marcha diferentes opciones para llegar a sus potenciales clientes y a sus prospects. No obstante, trabajar con la seguridad de que los distribuidores operan de manera efectiva actuando como figura representativa de la organización y alineada con los intereses del negocio, ha de incorporar el nivel adecuado de control y soporte.

El experto Ian Linton puntualiza en un artículo que, si la estrategia de distribución consiste en hacer crecer el negocio a escala regional o nacional, conviene señalar y tener muy claras las áreas que se pretende cubrir a través del Canal, e identificar una red de distribuidores o retailers que proporcione cobertura en los territorios escogidos. Si los planes de crecimiento incluyen la exportación de productos, será necesario que el vendor se centre en distribuidores establecidos que conozcan el mercado local. Por otro lado, cuando la comercialización de productos pretende realizarse a través de ecommerce, lo que implica el uso de internet, las perspectivas de cobertura de clientes se amplía considerablemente y puede alcanzar a zonas en las que no existe una red de distribución física que sea adecuada.

Aunque la puesta en marcha de una estrategia de distribución proporciona una plataforma “lista” para empezar con la expansión, Linton señala que resulta de vital trascendencia comparar los costes del dealing que realiza a través de canales de distribución indirectos, con los gastos derivados de la expansión de la red de operaciones de venta directa.

Sin una red de distribución, la empresa habrá de dedicar recursos en el procesamiento de pedidos, logística de stocks, entregas, facturación y servicio al cliente. Si comparamos esta derivación con los bajos márgenes con los que se mueven las empresas de Canal, el fabricante habrá de aplicar un descuento adicional a los distribuidores con la finalidad de proporcionar un nivel de servicio similar, además de facilitarles un programa de marketing y servicios de soporte en el conocimiento de sus productos.

Otro punto que no puede faltar en la estrategia de distribución se ha de concentrar en la contribución que cada dealer del Canal es capaz de proporcionar a la organización, concentrando el interés en aquellos distribuidores que dan acceso a una base de clientes adicional, sin que ello represente costes adicionales por ventas y marketing. Hay que tener en cuenta que los distribuidores también aportan conocimientos de marketing a escala local, lo que permitirá establecer comunicación con nuevos mercados sin incurrir en elevados costes de entrada.

El soporte y el control del Canal, factores críticos en toda estrategia de distribución

Asignar a un responsable para que realice un seguimiento de los distribuidores permitirá monitorizar la actividad del Canal y ayudará a identificar sus necesidades de soporte y al desarrollo de programas de marketing, con la finalidad de satisfacer las necesidades de diferentes canales. Las opciones incluyen subvenciones para apoyar campañas de publicidad, acciones de ventas directas, o modelos de venta que ayuden a los partners a desarrollar sus propias campañas de venta.

Cuando las ventas procedentes del Canal constituyen una parte significativa del global del negocio, la publicidad y marketing se han de orientar a hacia los partners de Canal. Del mismo modo, llevar a cabo programas de formación mejorará el conocimiento de los distribuidores acerca de los productos y les capacitará para proporcionar un nivel de servicio superior de cara a los clientes. Asimismo, resulta fundamental identificar los diferentes tipos de clientes a los que el vendor o desarrollador desean servir directamente. Normalmente, los clientes directos suelen ser los más grandes o aquellos clientes que demandan unos niveles de soporte técnico que están por encima de los que puede proporcionar el Canal de distribución. Por otro lado, éste será el vehículo ideal para llegar a un gran número de pequeños clientes que proporcionan una rentabilidad adecuada, para que la organización pueda concentrarse en sus recursos, en las necesidades de los usuarios y en sus cuentas más estratégicas.

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