DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 MAR 1999

Criterios de selección de canales de distribución: Una ayuda para el fabricante y el mayorista

Jordi Vilanova.

Puede que, a primera vista, cualquier distribuidor que lea este reportaje piense que conocer los criterios de selección de canales de distribución no es clave para él, pero lo cierto es que conocerlos puede prepararle para afrontar algunos proyectos futuros . Saber lo que un fabricante o un mayorista espera de él, puede convertirse en una ventaja competitiva . Desde el punto de vista de un fabricante o de un mayorista, el beneficio es evidente: el éxito de la nueva relación en la que se embarca .

Para hallar los canales de distribución que mejor cumplan sus necesidades, necesitará determinar los criterios que utilizará para su elección . Ésta es una de las fases más importantes en toda la secuencia de diseño de canales y no debiera precipitarse, aunque se vea sometido a mucha presión . Con demasiada frecuencia vemos a encargados de distribución que se apresuran a escoger un distribuidor por dos razones básicas pero inaceptables:

- Desean establecer cierta cuota de distribuidores para una completa cobertura geográfica y de mercado lo antes posible .

- Sufren presiones internas para ocupar vacantes territoriales con cualquier distribuidor disponible .

Al precipitarse en la decisión, se arriesga a elegir un distribuidor de segundo orden que, a su vez, produzca resultados de segundo orden, exponiéndole así a una posible disminución de cuota de mercado, pérdidas de beneficios, además de la traumática decisión de tener que cambiar de distribuidor y de corregir su error .

Con esto queremos enfatizar la importancia de invertir en tiempo prudencial en el establecimiento de su plan de criterios de selección de una manera organizada . Se debe a sí mismo, a su empresa y al destinatario de su producto, evitar la necesidad de futuras reorganizaciones de distribución y el cambiar de un distribuidor a otro, ya que de otro modo, todos los involucrados ven mermada la calidad del servicio prestado . Tome su tiempo al principio y elija siempre a los ?águilas? ? distribuidores de primera ? y olvídese del resto .

¿ Qué son criterios de selección de canales de distribución ?

Los criterios de selección de canales de distribución son las características que su empresa y su destinatario quieren que tenga su distribuidor . Los criterios le ayudarán a saber con qué tipo de empresa quiere trabajar y de qué manera quiere que operen sus distribuidores . Existen dos pasos en la definición de estos criterios . En primer lugar, necesitará averiguar qué es lo que desea . En segundo lugar, necesitará averiguar qué es lo que ofrecen los diferentes distribuidores . Busque la compatibilidad máxima entre los dos, para que sus canales de distribución satisfagan al mayor número posible de los requisitos de su destinatario .

Haga partícipes del proceso a otros jefes en el desarrollo de los criterios . Solicite la opinión de otros gerentes, tales como el interventor, el jefe de créditos, el ingeniero jefe y, naturalmente, su superior inmediato . Al fin y al cabo, el estudio global del mercado es un esfuerzo corporativo en equipo y las aportaciones de estos serán un cometido valioso para alcanzar su objetivo .

El número de criterios en sí, estará enteramente a su discreción . Criterios puede tener tantos como veinte o treinta, o bien tan pocos como cinco . Sin tener en cuenta el número de criterios, estos deberán cubrir las cuestiones más importantes de la distribución de su negocio, combinados con los requisitos de satisfacción del usuario final, sea corporativo o de consumo .

Una vez que haya elegido su lista de prescripciones, priorícelas según la importancia que tienen para su empresa y para el destinatario . Si el usuario desea comprar en una entidad que lleve inventario, esto deberá figurar en la masa crítica de sus criterios de selección . Si el cumplimiento de precio es un factor importante, también deberá incluirlo como tal .

Cuando haya realizado su lista, utilícela . Evalúe a cada candidato según su lista . Está buscando una práctica empresarial compatible con la suya, a la vez que quiere identificar los indicios de una posible relación de incompatibilidad que sería mejor evitar . Una concordancia mayor entre sus criterios y las habilidades del distribuidor pueden significar que una sociedad beneficiosa y positiva tiene posibilidad de desarrollo . Poca concordancia indicará la incompatibilidad .

Criterios de selección de canales de distribución

Durante las dos décadas en que los canales de distribución de Tecnologías de la Información han tenido su desarrollo, se han aplicado muchos criterios a cientos de distribuidores potenciales . La siguiente relación de criterios de selección representan las áreas críticas para el éxito de una relación con los canales de distribución . El Cuadro 2 ofrece un resumen de estos criterios de selección .

Criterios empresariales y de operación

Los primeros criterios son los hechos más básicos que necesitará establecer sobre cualquier candidato a distribuidor .

1 Antigüedad profesional del candidato . Cuanto más joven sea la empresa candidata, menos historial podrá investigar . En el caso de una empresa joven, puede que precise de un mayor número de criterios para llegar a decidir su asociación, mientras que una compañía más veterana puede tener credenciales y un historial que le presten más facilidad en la evaluación .

2 . Reputación . Compruebe de manera exhaustiva la reputación del candidato entre sus clientes, entre fabricantes a los que represente, entre sus competidores, y sus colegas . Asimismo, deberá comprobar la reputación de la empresa candidata, entre las publicaciones y otras organizaciones empresariales y entre su comunidad local .

Cuando pregunte a los usuarios sobre sus requisitos de satisfacción de distribuidor, es probable que descubra a quién compraban sus productos y porqué . Sus comentarios le darán una base excelente para evaluar las credenciales de cada candidato .

Con el fin de investigar la reputación del candidato entre los fabricantes a los cuales representa, obtenga una copia del catálogo del distribuidor y póngase en contacto con los jefes de los canales de marketing de los fabricantes que a la sazón representa el distribuidor . Explíqueles que está considerando al distribuidor como candidato y pídales que evalúen con franqueza su relación comercial con aquél . Para un ajuste mayor de su evaluación, solicite informes a las empresas cuyos productos sean semejantes a los de su empresa . Es probable que las preocupaciones y criterios de aquellos sean similares a los suyos propios .

La reputación entre sus colegas será la más fácil de averiguar . Las ?águilas? se conocen entre sí . Pertenecen a una elite especial cuya cuota de inscripción incluye un alto nivel de profesionalidad, cumplimiento de precio, y unas capacidades administrativas superiores a la media . Así, la identificación por parte de otros distribuidores es una de las verificaciones de credenciales más significativas que pueda obtener . Una vez que haya formado una relación con un distribuidor de primera, pídale recomendaciones para otras áreas geográficas o de mercado donde precise de representación . No olvide preguntarle si está conforme con que use su nombre como referencia . De hecho, puede conminarle a que le presente a otros distribuidores candidatos de primera categoría . Ésta es una estrategia básica de captación de distribuidores de primera que verdaderamente funciona .

También es buena idea comprobar en qué consideración le tienen a su candidato las publicaciones y organizaciones profesionales, así como la comunidad local . Diferentes revistas profesionales publican al menos un número al año que

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