DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 MAR 1999

Comelta se introduce en el mercado retail con su cadena de franquicias Freeway

Destinadas al segmento doméstico y con promesas de grandes márgenes
Arantxa Herranz.
Con el convencimiento de que esta es la mejor manera de introducirse en el mercado doméstico (un segmento que, por otra parte, viene a completar las líneas de negocio de la compañía), Comelta ha presentado de manera oficial su cadena Freeway. Al estilo de las franquicias ?pero siendo algo más?, en palabras de Juan Larragueta, director general de Comelta, el prototipo de distribuidor al que se dirigen es a ese 60 por ciento que actúa de manera libre e independiente. Un proyecto en el que colaboran fabricantes como Epson y mayoristas como Computer 2000 y Casa de Software y que pretende, en un plazo de cuatro años, cubrir toda la geografía nacional. Introducirse en el mercado doméstico y en el de las pequeñas empresas a través de la creación de un canal nuevo y único para hacer de Comelta una compañía global. Ése es el espíritu por el que la firma española ha decidido crear una división interna dedicada al mercado retail y que ha recibido el nombre de Freeway. Durante cuatro años, esta nueva cadena de tiendas se irá extendiendo por todas las provincias españolas hasta llegar a alcanzar los dos centenares de tiendas en el 2003. Sin embargo, Juan Larragueta, director general de Comelta, hacia especial hincapié en que Freeway es ?mucho más que un sistema de franquicias?, puesto que ?se trata de un proyecto en el que cada elemento debe aportar lo mejor de sí mismo y, para llevarlo a cabo, nos hemos unido con una serie de profesionales que son realmente eficientes?. Por eso, y a pesar de emplearse por la propia Comelta la palabra franquicia a la hora de definir esta iniciativa, la imagen que pretende ofrecerse es la de la colaboración de varios y diferentes agentes del sector de las Tecnologías de la Información en un proyecto común. De esta forma, Freeway se autodefine como una ?cadena de tiendas franquiciadas, especializadas en la venta de ordenadores, accesorios y productos informáticos en general?, y los principales participantes serían Comelta con su línea de ordenadores Cop; Epson, con su gama de impresoras; Computer 2000 en el suministro de otros periféricos; y Casa de Software en lo que se refiere a las aplicaciones y programas. Sin embargo, el proyeto también cuenta con la colaboración de otros fabricantes de la talla de Microsoft (así, por ejemplo, todos los ordenadores Cop van a incluir, como sistema operativo preinstalado, Windows 98) o Corel. El fin último que se persigue con la colaboración de todos estos proveedores es que las tiendas cuenten con ?todo el material por el canal más eficiente en cada caso?, explicaba Larragueta. Los márgenes, elemento clave para el éxito Un elemento importante que los responsables de esta nueva división quisieron destacar es el beneficio en cuanto a los márgenes que pueden obtener todos aquellos profesionales de la venta informática que decidan apostar por este nuevo canal. Según explicó Antón Sotorra, gerente de la división retail de Freeway, este sistema se basa en dos puntos clave. Por un lado, la eliminación de stocks, que provoca tanto la reducción de costes de central como unos mayores márgenes comerciales. Por otro lado, el material de las tiendas se encuentra en depósito, lo que conlleva la eliminación de los costes de obsolescencia como los costes de devaluación. Preguntado acerca de esos márgenes más amplios que el canal podría obtener, Sotorra no quiso facilitar cifras concretas, puesto que variarán en función de otras actividades que puedan llevar a cabo los distribuidores, como proporcionar servicios profesionales a sus clientes. Sin embargo, el margen medio se situará, según este directivo, entre el 15 y el 20 por ciento. ?En la gama más baja, este margen se sitúa en el 10 por ciento, por ejemplo, lo que es bastante elevado?. Es precisamente por los márgenes ?con los que trabajamos? lo que hace pensar a los responsables de Freeway que a ese 60 por ciento de distribuidores independientes ?pueda interesarles nuestro sistema? y pueda producirse el éxito del mismo. Además, el gerente de la división retail, también explicó que el franquiciado no tiene que incurrir en inversión del stock inicial y cuentan con la ventaja de poseer una ?comunicación directa con los asociados de Comelta a través de un sistema informático?. Porqué este sistema para ir al usuario final Pero, ¿por qué decide Comelta, centrado hasta ahora en el suministro de equipos para la gran cuenta y la administración, adentrarse en el mercado doméstico a través de tiendas retail? ?El volumen que puedes alcanzar centrando tu venta únicamente a estos dos sectores es muy limitado. Veíamos que era necesario incrementar nuestro volumen de fabricación en Comelta?, comentaba a Dealer World 15 el director general de la compañía. Dispuestos ya a adentrarse en el mercado de usuario final, Comelta analizó cuál era el abanico de posibilidades que se le abría. La elección fue la venta retail por varios motivos. Por un lado, se encuentra la convicción manifiesta de Larragueta de que ?la venta directa no es la apropiada, ni tampoco por Internet o por catálogo, puesto que al usuario final le gusta ver y poder tocar los productos, tanto en el sector informático como en otros?. Pero, además, a esto hay que añadirle el convencimiento de Comelta de que ?es precisamente la venta retail la que más volumen mueve? (según las estimaciones de la propia compañía, este sistema de venta produce entre el 55 y el 60 por ciento de las ventas en el ámbito doméstico). Por todos estos motivos, parece que la elección de la compañía española está clara. Pero ante la decisión de adoptar un sistema retail, a Comelta se le vuelve a plantear la dicotomía de optar por un sistema de megastores o por tiendas más pequeñas y la compañía apuesta por este último modelo, ya que los megastores ?sólo funcionan y sólo son válidos en tres o cuatro de las ciudades más importantes, como Madrid, Barcelona o Valencia, pero no en el resto de las provincias españolas?, apuntaba Juan Larragueta. Además, el crear tiendas más pequeñas ?creemos que es un sistema que valía la pena, porque el crear tiendas propias nos posibilita la opción de extendernos de una manera más rápida y es una manera más rentable y factible?. Además, hay que tener en cuenta que la filosofía de Comelta es ?que cada uno se dedique a lo que sabe hacer y nosotros somos buenos fabricando, pero no en logística ni para ser mayorista, por lo que hemos decidido contar con los mejores socios del país?. Precisamente por el modelo que se ha elegido, la iniciativa radica en el hecho de penetrar fuertemente en una provincia y, cuando este paso se haya materializado, Freeway se irá extendiendo como una mancha de aceite por las zonas periféricas. De esta forma, las primeras ciudades en abrirse tiendas de la división retail de Comelta han sido Reus, Barcelona, Palma de Mallorca, Tarragona, Vitoria, Pamplona, Lucena, Córdoba, Solsona y Baracaldo. En una segunda fase, las zonas de influencia se extenderán a todas las comunidades autónomas con zonas costeras para que, en el 2003, todas las provincias españolas cuenten con una tienda Freeway. Papel del franquiciador y franquiciado Pero, además de la comunicación directa, todos aquellos distribuidores que decidan pertenecer a este sistema de franquicias contarán con otras ventajas. Así, por ejemplo, Antón Sotorra explicaba que parte de la facturación de Freeway irá destinada a marketing y publicidad para que ?los franquiciados no tengan que asumir estos costes? y, además, antes de poner en marcha una de estas tiendas se debe llevar a cabo una semana de formación en la central industrial que Comelta posee en Cerdanyola del Vallés. El objetivo que se persigue, como nos explicaba Juan Larragueta, es que la inversión que tengan que hacer los distribuidores sea la mínima posible y que se consiga la mayor rentabilidad posible en el menor tiempo. Pero, en el otro lado de esta misma moneda, se encuentra aquello que el distribuidor debe reunir para poder establecerse como tienda Freeway. En un princ

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