DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 NOV 1996

Clónicos y reducción de márgenes enfrentan a fabricantes y canal

Mesa redonda

En la relación fabricantes-mayoristas-distribuidores las dependencias y necesidades mutuas son causa de cambios y reacciones constantes. Resulta complicado determinar quién es el que marca la norma a seguir, y quienes los que se adaptan a ella. A la dificultad se une una variable más, la competencia entre las marcas reconocidas y aquellas de clónicos que, en España, suponen entre el 40 y el 45 por ciento de las ventas de ordenadores personales.

Son numerosos los mayoristas y distribuidores finales que, como complemento a su negocio, disponen de una marca propia de equipos, sin contar las distintas cadenas de tiendas que han ampliado su presencia en España y comercializan sus propia gama de máquinas.

Para Rafael Urgel, jefe de ventas de la división comercial de Compaq, no es el fabricante quien decide la marcha del mercado, aunque "en Compaq nos hemos organizado de cara al futuro en una serie divisiones que intentan adecuarse al canal de distribución de la forma más lógica posible, es decir, consumo, grandes cuentas, y pequeña y mediana empresa. Lo cierto es que cada vez el fabricante tiene menos poder de decisión en el diseño de un canal de distribución. Antes sí podía decidirlo, pero hoy día es el usuario quien decide dónde quiere comprar, el canal pone el límite de hasta donde puede llegar, y el fabricante ha de intentar amoldarse a esas estructuras".

Para este portavoz de Compaq, "es indiscutible que la venta ha de ir por canal, no hay posibilidad de compatibilizar dos formas de venta, porque las estrategias son distintas totalmente. El canal mayorista es absoluta y estrictamente necesario para poner en el mercado el producto que se demande, pues si no existiera seríamos incapaces de distribuir esos productos en el tiempo adecuado".

Evolución de canales alternativos

Uno de los mayores retos a los que se enfrenta el canal, no es otro que su adaptación al mundo del consumo, pues según distintos fabricantes, aún no está maduro para manejar este tipo de productos.

Para Francisco Cazorla, presidente de ARC, "como mayoristas vemos que el tan temido canal retail no está demostrando esa capacidad de venta que se auguraba. Las previsiones de algunos fabricantes, que le otorgaban una cuota de mercado de las ventas entre el 20 y el 25 por ciento en este primer año, no se están alcanzando. Realmente, se ha demostrado que esto no es así, que el retail es un canal de futuro y no de presente, pues no se han dado las condiciones necesarias en España". Para ARC, esta situación no es nueva, "nuestra experiencia en este mundo viene de lejos, pues desde hace tiempo creamos una división especial confiando en las previsiones de los fabricantes. Es un canal difícil de manejar, que no tiene demasiado personal especializado, y aunque eso lo intentan suplir los fabricantes, y dado que la obsolescencia es muy rápida, se espera para aplicar precios nueva, y en informática perder un mes significa perder tres a continuación", apunta Cazorla.

¿Marca o clónico?

Los datos son claros, España es el país en el que las ventas de equipos clónicos alcanzan las cifras más elevadas de toda Europa. Del total de máquinas, entre un 40 y 45 por ciento son clónicos, cuando en otros países este número no supera el 30 por ciento. Francisco Cazorla explica "hace unos años se intentó, por parte de varios fabricantes, eliminar a los clónicos, y no se consiguieron los efectos esperados, ya que los clónicos tienen una capacidad de reacción asombrosa y, o cambia mucho la estrategia de los fabricantes y aproximan definitivamente sus precios a los de los clónicos, o estos mantendrán su importancia".

José Carlos Muriel, jefe de producto de DLI, apunta una nueva perspectiva, al afirmar que la comparación marca/clónico no puede hacerse únicamente sobre la base de características hardware: "en relación a la competición clónico/marca DLI opta claramente por la marca, porque si nos ponemos a comparar no nos podemos fijar únicamente en las características hardware puras, pues hay algo más detrás de la velocidad del chip.

Con respecto a los canales, está claro que a la mayoría de los fabricantes no les ha ido muy bien en el mundo de consumo, es su gran asignatura pendiente. El mercado doméstico sigue dominado por el clónico, pero tiene que cambiar. En cuanto al retail, no está totalmente consolidado, en España estamos llamando retail a cadenas de tienda que tienen su propia marca, con lo cual no están vendiendo la de otros fabricantes.

Asimismo, referido a la evolución del canal, creo que el PC se venderá más en las cadenas de electrónica, donde será un eletrodoméstico más de la casa".

Para José Luis Rodríguez, director de informática personal de Hewlett-Packard, la disyuntiva marca o clónico existe desde hace años. "Creíamos que a mayor sofisticación de los equipos el diferencial entre marca y clónico iba a desaparecer, pero no ha ocurrido así. Hay que destacar también que en España el efecto clónico es único en el mundo, pero como al final siempre ocurre lo que viene pasando en otros países, suponemos que desaparecerán los clónicos en el futuro, y ese 45 por ciento desaparecerá o disminuirá".

Otros canales y clientes

Otro de los puntos importantes a tener en cuenta es que el tejido industrial español lo forman especialmente las PYMES, pues el número de grandes cuentas es muy reducido. Según el representante de DLI, "los fabricantes tienen olvidadas a estas empresas, que terminan comprando clónicos asequibles. El año que viene sí va a haber una evolución de todos los fabricantes para dirigir sus esfuerzos hacia la PYME, y el canal de distribución también ha de hacer su esfuerzo para trabajar con el dealer tradicional, que es al que se dirigen numerosas empresas.

Pero las pautas las marca el fabricante, porque es el que tiene el precio, decide qué producto va a tener en cada canal, analiza su competencia, etc. y el canal con lo que tiene hace lo que puede".

José Luis Rodríguez apunta también un aspecto decisivo en el desarrollo del mercado, "hay un aspecto definitivo para el canal y para su futuro que aún no se ha mencionado, es el de las comunicaciones, que va indisolublemente unido al desarrollo de la informática, y va a dirigir la evolución de este mundo. Ya es hora de que se vaya mentalizando el canal de que con informática sólo no se puede continuar, y de que hay que optar por las comunicaciones".

Según Rafael Rubio, director de marketing de sistemas personales de IBM, "lo lógico es que a medida que el mercado madure, la cuota de mercado de los clónicos baje, pues a nivel facturación en todo el mundo ésta es del 30 por ciento, mientras que en España es del 45 por ciento. El problema en España es que tenemos un mercado menos maduro, y lo que está sucediendo es que está convirtiendose en muy competitivo. Esto se paga en restricción de márgenes, con la tendencia hacia un mercado en el que quien sea capaz de competir triunfará y hará negocio. Por otra parte, ya se ha producido una primer fase de limpieza de canal, y esto ha de seguir. De lo que se trata es de un proceso de saneamiento".

El representante de IBM no duda en afirmar que "confiamos en que el segmento de la distribución va a seguir creciendo mucho y queremos apostar por ellos. También creemos que el fabricante que no sea capaz de manejar una estructura multicanal tendrá pocas posibilidades de éxito, pues al tener un mercado multisegmento y multiproducto, o disponemos de una estructura multicanal o no podremos llegar a todos ellos. Confiamos en la distribución a dos niveles y en el retail que, en nuestra opinión, sí está teniendo éxito y podemos hablar del 20 por ciento de participación en el negocio, con tendencia a la alza. Eso sí, hay que tener claro que no es que se vaya a vender más en los retail de hoy, sino que se van a abrir otros nuevos canales de forma imparabl

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