DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 SEP 2005

Cisco Systems busca el equilibrio en su estructura de canal

Paula Bardera.
Un partner para cada tecnología, un mayorista para cada mercado, un programa para cada necesidad. Ésta parece ser la filosofía de Cisco Systems, y todo ello consigue crear un ecosistema en equilibrio en su canal. Sin embargo, sus responsables no dejan de desarrollar nuevas iniciativas con las que quieren premiar e incentivar la labor de sus socios, conscientes del esfuerzo en formación y recursos que implica apostar por la tecnología Cisco. Así las cosas, la filial española y sus programas son modelo a exportar al resto de oficinas europeas.

Si algo caracteriza a la estructura de canal de Cisco Systems es su estabilidad a lo largo del tiempo. De hecho, en su organización, la compañía ha procurado establecer un “ecosistema de partners”, esto es, “se trata de encajar a cada partner en cada tipo de mercado o tecnología, de modo que lo organizamos con el mejor para cada mercado y cada tecnología. Al fin y al cabo es organizar el mercado dependiendo de la solución que mejor maneja cada uno de ellos, obteniendo el equilibrio óptimo para que cubran tecnología, mercado y no se hagan competencia entre ellos”, describe Fernando Rojo, director de canal de Cisco Systems.
Este responsable lleva a cargo de la política de comercialización de la compañía en España en torno a seis meses, un período de tiempo que describe como “muy intenso. El balance es positivo, pero tremendamente duro, porque no he querido dejar mi antigua responsabilidad en two-tier y además, he cogido el resto de partners, sobre todo los directos, para aprender a llevarlo bien”. Además, este tiempo han coincidido con el tercer y cuarto trimestres del año fiscal de Cisco, con lo que eso implica de trabajo añadido. Sin embargo, el cierre ha sido positivo, pues la compañía ha crecido en torno a un 20 por ciento respecto al año fiscal 2004. “Queremos crecer en el mercado de las PYMES y en nuevas tecnologías, esto es, almacenamiento, Telefonía IP, seguridad, optical y wireless”.

Desarrollo de nuevos programas
Fernando Rojo continúa detallando su labor, explicando que, “al hacerme cargo del canal, estaba muy bien estructurado, tanto el departamento como el canal en sí. Así que me propuse mantenerlo así e intentar mejorar en algún vacío que pueda tener. Se trata de mantener la misma línea para que no haya mucha competencia en el propio canal, ni entre mayoristas, ni entre resellers o partners directos para no erosionar sus márgenes”.
Pero si algo quiere destacar Fernando Rojo de estos meses de trabajo es el desarrollo de nuevos programas de canal, que seguirán vigentes en este recién estrenado ejercicio 2006. Y es que, curiosamente, en la estructura corporativa de Cisco Systems, nuestro país es avanzadilla de nuevas iniciativas y proyectos de canal que, en no pocas ocasiones se exportan al resto de países gracias al éxito cosechado localmente. Así, los responsables de distribución de la compañía localmente, no paran de desarrollar iniciativas que sirvan para mantener esta dinámica y los buenos resultados. “El objetivo de la mayoría de los programas que lanzamos es mejorar el margen de los partners y aumentar el beneficio por las operaciones”. Para Fernando Rojo es importante que los partners sepan que Cisco valora y recompensa el esfuerzo que hacen al apostar por su tecnología, con la inversión que supone en certificación y especialización. “En definitiva, al hacerme cargo del canal, lo que he pretendido es seguir con la especialización, mejorar los márgenes y, por otro lado, evitar que haya roces o competencias entre ellos”.
Así, los socios de canal de Ciscos Systems de dividen en tres niveles de certificación. En el escalón más alto se encuentran los Gold, seguidos de los Silver, Premier y, en la base, los resellers autorizados. Para pertenecer a este último grupo, simplemente es necesario vender productos Cisco que previamente hayan sido comprados a un mayorista. Estos partners, en principio, no tienen por qué estar certificados. En cuanto al resto de niveles, las condiciones son distintas para cada uno de ellos, aunque tienen en común la necesidad de contar con técnicos certificados de acuerdo a la tecnología o mercado en que se especialicen. “Normalmente las especializaciones están basadas en la tecnología que quieran vender, en la que queramos hacer más foco o en el perfil del partner. De cualquier modo, la mayoría de las certificaciones están basadas en nuevas tecnologías, esto es, Telefonía IP, optical, seguridad, almacenamiento y wireless”.
Por ello, la formación es fundamental en Cisco, tanto técnica como comercial. En este último caso, se realiza, básicamente, a través del e-learning en su página Web. “A los partners que hacen una inversión en formación, tenemos que recompensarles a través de los programas o de las condiciones de negocio con nosotros”.
Fuera de lo que viene siendo habitual en los programas de otros fabricantes, uno de los requisitos que deben cumplir aquellos que quieran formar parte del canal de Cisco es alcanzar cierto nivel de satisfacción de sus clientes. Para comprobarlo, una empresa externa realiza encuestas periódicas entre los partners que certifiquen la calidad de sus servicios. Y, dando un paso más allá en este sentido, Cisco ha desarrollado PAL, Partner Access Online, una herramienta con la que “el partner puede saber el nivel de lealtad de sus clientes y así conocer cómo mejorar la satisfacción de los mismos”, comenta Rojo. La intención es, por tanto, que el canal pueda ser más efectivo y resuelva sus dudas más rápidamente.

Premiar e incentivar
Así las cosas, con una estructura de canal consolidada, podría parecer que poco más se puede hacer para mejorar las cosas. Pero si por algo se caracteriza la política de canal de Cisco es por su dinamismo y constante evolución. La intención última de la compañía es optimizar su canal de ventas, de modo que cada agente que forme parte de él sea el mejor en su campo y no haya erosión en los márgenes. Para lograrlo, es fundamental escoger bien el perfil y número de socios en cada área de negocio, pero también, incentivar y premiar el trabajo que hacen a la hora de especializarse en sus tecnologías. Los responsables de canal de Cisco son conscientes del esfuerzo que supone para sus partners apostar por su tecnología, no sólo económicamente, sino también en tiempo, recursos y personal. Para que obtengan su recompensa, ponen en marcha diferentes programas. Así, Fernando Rojo destaca sobre todos, OIP, VIP y SIP. En el caso del Opportunity Incentive Program, se trata de una iniciativa destinada a la generación de negocio en el área commercial, que es como ellos denominan a la PYME y midmarket. “Con OIP incentivamos todos los nuevos proyectos que genera el canal. Si generan nuevas oportunidades, las colgamos en nuestra Web y cuando se cierra el proyecto se le recompensa con rebates. Con esto estamos premiando al partner por generar nuevos mercados y por otro lado, estamos mejorando su margen”. Pero esta no es la única iniciativa de Cisco en el mercado de la pequeña y mediana empresa, pues en este área también cuenta con la estrategia PE-PYME, “un paraguas que recoge una serie de programas y formaciones que le mantienen en constante evolución. Se lanzó para moti

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