DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUN 1996

Alex Sozonoff, vicepresidente y director general del área de distribución y ventas de sistemas informáticos de HP: "La distribución organizada en dos niveles, mayoristas y distribuidores, es el eje principal de nuestra estrategia"

Hewlett-Packard es una empresa de gran éxito en España. Sus índices de ventas en impresoras y equipos personales alcanzan los primeros puestos en el ranking español. Las claves de dicho éxito, que se materializan en un crecimiento mundial anual del 30 por ciento aproximadamente, son analizadas por Alex Sozonoff, vicepresidente y director general del área de distribución y ventas de sistemas informáticos, como una combinación de varios factores.

En primer lugar", apunta Sozonoff, "en Hewlett-Packard se tomó una decisión temprana hace diez años, al darnos cuenta de que se necesitaba una forma diferente de trabajar con nuestros productos, la venta indirecta, y ahora esta decisión está dando sus frutos". Otro de los grandes apoyos de HP, según Sozonoff, es la organización de la empresa como concepto, con una estructura descentralizada. Asimismo, el tercero de los grandes éxitos de este fabricante se refiere a que todas y cada una de sus áreas de negocio están trabajando muy bien, "no son sólo los PC, que representan la parte más grande del negocio, un 75 por ciento aproximadamente, sino también el resto de ellas, incluso los sectores más pequeños como el de la medicina o los componentes".

Por último, Sozonoff declara también la importancia de contar con el personal adecuado, que es el que hace la empresa.

"Sabemos también que si se aprovecha el momentum de la compañía y se hacen las inversiones adecuadas, el beneficio puede seguir creciendo, de acuerdo con la ley del beneficio creciente. Esto es algo que en HP estamos haciendo, y que otras empresas como Microsoft, también saben llevar muy bien a cabo".

Definiendo una estrategia de distribución con éxito

La base de los resultados de HP se encuentran, en gran medida, en la forma en la que este fabricante ha sabido estructurar su canal de distribución para hacer llegar sus productos hasta el cliente final.

HP distingue entre los grandes clientes o cuentas de gran envergadura, empresas de tamaño pequeño, mediano y grande, o mercado de consumo. Para cada uno de ellos la solución es distinta y la atención también, y este fabricante dispone, además, de una gama con productos diferentes para cada uno de estos sectores: "tenemos desde los dirigidos al consumo hasta aquellos adecuados para las grandes cuentas".

Para poder dar respuesta a este complejo mundo de demanda, Hewlett-Packard requiere distribuidores dedicados a la gran cuenta, para el sector del consumo cuenta con el apoyo del canal retail y, por último, otros que se ocupen de la empresa, donde cabe encontrar desde el VAR hasta dealers tradicionales, especializados por zonas, tanto de gran tamaño como de pequeño.

Como en ocasiones es muy complicada la venta, debido a motivos como el geográfico, HP cuenta con mayoristas que se ocupan de suministrar el producto a los distribuidores. Por esta distribución de segundo nivel se realizan el 60 por ciento de nuestras ventas: "por eso, podemos decir que este negocio en dos niveles es el eje principal de nuestra estrategia de distribución".

Constancia en el trato con el canal

La estructura antes formulada lleva entre ocho y nueve años funcionando en el seno de HP, con ligeras diferencias por países, pero de forma similar en esencia. "En este sentido, otra de las razones de nuestro éxito es nuestra constancia a lo largo del tiempo, no hemos cambiado de estrategia de un momento a otro, sino que nos hemos mantenido en la misma línea todos estos años. Hace ya varios años decidimos que no íbamos a vender más directamente, y nuestro compromiso es cien por cien con el canal desde ese momento".

Tal y como explica Sozonoff, los competidores de HP no han sabido mantener esa constancia en su compromiso con el canal, a lo que se une la relación de colaboración total que este fabricante mantiene con todos sus dealers y mayoristas: "nuestra relación con ellos es muy abierta, en ocasiones les decimos cosas que no les gustan, y gran parte de nuestra energía se utiliza en comentar con ellos la estrategia y cambios necesarios para que su negocio funcione mejor".

La diferencia frente a otros fabricantes, según Sozonoff, es clara, "no se trata de entregarle simplemente al distribuidor un producto con un buen descuento, y que se dedique a venderlo, sino que hay que darle algo más que buenos productos".

Cuando HP comenzó a trabajar directamente a través de canal hace ya varios años, nadie creía en las ventajas de esta comercialización indirecta. Sin embargo, años más tarde, la evolución tiende hacia este tipo de estructura comercial.

Una lucha continua

Hewlett-Packard, que en el ranking mundial se ha hecho con el quinto puesto para su gama de equipos personales, obtiene mejores resultados en el continente europeo, llegando a hacerse con los primeros puestos en mercados como el portugués, el francés o el español. "Nuestro objetivo", explica Alex Sozonoff, "es seguir manteniendo nuestras ventas y resultados, tanto en impresoras, donde copamos el 50 por ciento del total mundial, como en sistemas personales".

Este es un mundo en el que la competencia ha crecido mucho desde hace escasos años, tanto para productos de mayor rotación como los PC o las impresoras, como para otros más especializados como los trazadores gráficos o escáneres. "Hay que tener en cuenta que éste no es un mercado donde domine la lealtad. Si compras un equipo grande, te mantienes con él y resulta difícil cambiar, pero en un segmento como el nuestro, los estándares permiten cambiar con facilidad de uno a otro fabricante. Por eso tenemos que seguir luchando como si tuviéramos una cuota de mercado pequeña, para poder mantenerla y acrecentarla".

En el área del consumo HP dispone de una amplia gama de productos, y confía en este área como una de las bases de desarrollo y crecimiento. "Si los primeros veinte años de esta compañía se dedicaron al mundo de la ingeniería, y los veinte siguientes se centraron en el mundo de la empresa, ahora ha llegado el momento de dedicarnos al mercado doméstico, sin abandonar, por supuesto, los mercados anteriores".

nsición del distribuidor tradicional

La batalla entre el volumen y el valor añadido es la de los diferentes modelos de negocio existentes en la actualidad. Los márgenes elevados van unidos al valor añadido, así como a la formación del personal, que necesita tener mayores conocimientos. Para el volumen el esquema es diferente, con márgenes y costes más bajos. El canal retail sabe que lo suyo son los grandes volúmenes, y no el valor añadido. Sin embargo, el problema surge porque el distribuidor tradicional pretende, en muchas ocasiones, trabajar según ambos esquemas. Esto le conduce a realizar un trabajo incompleto y poco satisfactorio en ambas áreas, quedando atrapados en el medio y sin posibilidades de competir, ni con unos ni con otros. "Por dicha razón", argumenta Sozonoff, "nosotros tratamos de hacerles ver que han de decidirse y optar por uno u otro camino si quieren seguir obteniendo beneficios. Si lo que pretenden es competir en volumen han de actuar como el mejor de los retailers, si su intención es luchar en el segmento del valor añadido, deben trabajar como el mejor de los VAR".

En España la situación es similar a la de otros países, aunque viene condicionada por la geografía. El gran número de ciudades pequeñas hace que el distribuidor tradicional pueda seguir siendo fuerte en su zona mientras que no haga su entrada en escena una cadena de tiendas o una gran superficie. Pero, en las grandes ciudades como Madrid o Barcelona, las cadenas de tiendas o, también, las asociaciones de distribuidores en centrales de compras son las únicas que van a poder subsistir.

El trabajo con el mundo retail

Otro de los canales donde Hewlett-Packard ha puesto su atención es en el mundo del retail. Por el

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