El Canal, ante la constante necesidad de tener que justificar el ROI
Los presupuestos de los 'dealers' suelen estar sometidos a intensos escrutinios por parte de sus respectivos CEO y CFO, a quienes suele preocupar el dispendio que generan las actividades del Canal.
A la mayoría de ejecutivos de empresas del Canal de distribución TI no les sorprende cuando el director general de su organización o el responsable financiero les pregunta: ¿cuánto hemos gastado este trimestre en el apartado ‘dealers’?
Un reportaje publicado en ARN pone de manifiesto cómo los presupuestos destinados al Canal nunca han estado bajo un escrutinio tan intenso como hoy en día, así como la necesidad de justificar el retorno de la inversión (ROI) de los gastos es un área de importancia capital para los jefes que dirigen empresas de Canal.
Existen dos tipos de presupuestos que manejan las empresas de distribución que están especialmente sometidos al microscopio del ROI: por un lado los rebates o programas promocionales, y por otro los gastos de marketing.
El ROI de Rebates de Canal
Dado que los rebates de Canal constan de programas promocionales que están alineados a objetivos específicos de venta, este tipo de promociones permiten modelar ventas atribuidas al pago de las promociones realizadas el año anterior.
Los equipos de venta en cualquier empresa de distribución suelen estar constantemente midiendo qué y cuánto se ha vendido, y los incrementos de cuota de mercado trimestre a trimestre, comparando los resultados con los obtenidos en los mismos periodos del año anterior para después establecer el cálculo del ROI en los rebates de Canal, basados en el incremento de las ventas generadas versus rebates pagados. Este análisis directo proporciona a CFO y CEO una cierto nivel de justificación a los presupuestos asignados si el balance es positivo.
Los rebates no siempre generan el ROI más elevado derivado de alternar inversiones en canales alternativos. No obstante, los impactos resultar fáciles de medir y modelar.
El ROI de marketing de Canal
Por otra parte, resulta difícil obtener una medición detallada del ROI a través de programa de marketing de Canal, particularmente con Marketing Development Funds (MDF); es decir, programas de marketing orientados a partners que son ejecutados por resellers de terceras partes. Los cuatro caballos de batalla más importantes en la medición del ROI del marketing de Canal son:
Procesos de aprobación fragmentados: Los procesos de aprobación de planes de acciones de mercado suelen ser inconsistentes y con estimaciones imprecisas debido a la falta de apoyo de parte de la dirección de la empresa.
Ejecución del plan a medias: Los programas de marketing MDF suele llevarse a cabo por distribuidores que ejecutan campañas y generan oportunidades de elevada cualificación, pero desigual calidad en los resultados.
Fragmentación en los sistemas: Algunos distribuidores que ejecutan programas de marketing orientados a partners suelen carecer de una visión unificada de las soluciones que ofertan, y también de la cualificación que requiere la complejidad de los sistemas TI que venden.
Reporting fragmentado: Debido a la falta de coordinación en la ejecución del plan de marketing, los leads que se generan no reciben un seguimiento consistente y, como consecuencia de ello, no suelen progresar ni ser reportados por los partners.
