| Artículos | 15 JUL 2000

Xerox materializa su estrategia para el mercado SoHo

Tags: Histórico
El director de la división GMO reconoce que actualmente "no somos nada en este mercado"
Cristina Machado.
Tres meses después del anuncio de su incorporación al mercado SoHo (Small Office and Home Office), Xerox ha mostrado las primeras consecuencias. Su primer paso real en este segmento ha consistido en el lanzamiento de cuatro nuevos dispositivos, dos impresoras y dos copiadoras, aunque, para el vicepresidente y director general de Xerox Europe SoHo, Cristophe Labesse, "no sólo anunciamos nuevos productos, es una nueva era para la compañía". Informa desde Londres, Cristina Machado.

El pasado 27 de junio, Xerox reunió en la ciudad inglesa de Londres a la prensa de toda Europa para anunciar lo que era la primera muestra real de su estrategia dirigida al mercado de la pequeña oficina y de la oficina doméstica. Según fuentes de la compañía, este anuncio es la culminación de dos años de trabajo y representa una inversión de dos billones de dólares en investigación, manufacturación y marketing desde que comenzara la Alianza de Impresión SoHo (SoHo Printing Alliance). Con sus nuevos lanzamientos, lo que han denominado como "la primera generación de la Alianza de Impresión SoHo", la compañía quiere acceder a todos los usuarios posibles, algo que se resume en las palabras de Labesse cuando dice que "la única y simple ambición que tenemos en el grupo Xerox Europe SoHo es que cualquiera tenga un pequeño Xerox en la mesa". Como ya se anunció en el momento en que se hizo pública la Alianza en Nueva York, el pasado mes de marzo, el objetivo de la compañía es alcanzar un 10 por ciento de cuota en este mercado. En cambio, han reducido el plazo que se fijaron en la ciudad estadounidense, dejándolo en dos o tres años. Como explica el director de la división GMO , Jean-Noël Machon, "si nos dimos un plazo más amplio en un primer momento fue para no equivocarnos, pero ahora creemos que lo vamos a conseguir".

El perro azul
Xerox no se toma a broma su participación en el mercado SoHo. Para poder robar cuota de mercado a otros fabricantes, y en especial a Hewlett-Packard, no ha dudado en invertir alrededor de 200 millones de dólares en una campaña de marketing, cuya imagen principal es un perro azul.
Durante la presentación celebrada en Londres, Cristophe Labesse recordó una anécdota en la que se resumía el desconocimiento de la gente respecto al trabajo que la compañía hace en impresión de color. Con la estrategia de Blue Dog (el Perro Azul), quieren acercar la imagen de una Xerox con color que, además, es fácil de usar, de encontrar y de comprar. Labesse define a Blue Dog como "un icono. Esta imagen afecta y motiva a la gente de diferentes formas y encaja perfectamente con nuestra línea de productos de inyección".
En este sentido, también han añadido una palabra significativa al nombre de la compañía. Mientras que, hasta ahora, se conocía como The Document Company; ya ha pasado a ser The Digital Document Company.
Esos nuevos productos se resumen en cuatro. Dos impresoras de inyección de color, los modelos DocuPrint M750 y M760, y dos copiadoras, denominadas M940 y M950. Por el momento, y en lo que queda de año, no esperan lanzar más productos. La próxima generación de dispositivos de esta línea se hará esperar hasta el año próximo. Como afirma Labesse, las previsiones les hace tener unas expectativas en cuanto a venta de unidades de alrededor de 300.000, en lo que se refiere a Europa.
Siguiendo en su línea, uno de los objetivos de Xerox es alcanzar y superar al que, por el momento, es líder en este segmento de mercado, Hewlett-Packard. Xerox está muy segura de que tiene la tecnología suficiente y la capacidad necesaria para mejorar su posición. Durante la celebración de la conferencia, Cristophe Labesse, mostró un vídeo en el que se comparaba el trabajo de un dispositivo de HP con otro de Xerox. En concreto, se trataba de HP DeskJet 930C y de la nueva DocuPrint M750. Ambas máquinas debían de imprimir dos páginas en color y con gráficos. Mientras que la de HP tardó dos minutos y medio en realizar el trabajo, la de Xerox sólo necesitó un minuto y ocho segundos. Al fin y al cabo, son pruebas de Xerox.

Exclusivamente canal
El pasado mes de marzo, durante la presentación de la Alianza de Impresión SoHo, los responsables de Xerox hablaron de cómo iba a ser la distribución de los nuevos productos. En un primer momento, hablaron de una distribución a tres bandas: el canal retail, el canal tradicional y la venta directa a través de Internet. Cuando han pasado tres meses desde el anuncio, Xerox ha decidido dirigir toda su venta a través del canal de distribución. Por ello ha aplazado la venta directa mediante la Red. "Ahora pienso que no vamos a hacer venta de forma directa. No podemos darnos un plazo pero, por ahora, no vamos a vender directamente", explica el director de GMO.
Jean-Noël Machon, afirma, además, que "si queremos ser una alternativa a Hewlett-Packard es mejor, como estrategia, trabajar con el canal". Así pues, Xerox sigue empeñada en superar a HP y continua lanzando productos que compiten directamente con los suyos. Machon continúa diciendo que hay personas que piensan que tiene que haber una alternativa en el mercado a Hewlett-Packard. Vamos a invertir en eso porque tenemos la tecnología necesaria y tenemos la distribución. Estamos en más de 4.000 puntos de venta". Además, se han reforzado con la ayuda de Compaq que, como se explica en el cuadro adjunto, venderá impresoras Xerox junto con sus PC.
Xerox cuenta con seis mayoristas en lo que se refiere al mercado SoHo que, en concreto, son Adimpo Hardware, Computer 2000, Ingram Micro, Investrónica, Memory Set y Payma Móviles. La introducción de los nuevos productos, y los que lancen en los próximos años, se va a hacer en todos los países pero lógicamente, como explica Cristophe Labesse, "será mejor en aquellos países donde los partners son más fuertes". En este grupo incluye seis países como son Francia, Holanda, Italia, Alemania, Reino Unido y España".
En cuanto a su relación con HP, en Xerox están muy seguros de ir por el buen camino. Durante la reunión que Hewlett-Packard llevó a cabo con la elite de sus distribuidores orientados a la PYME, celebrada en Córdoba el pasado mes de junio y publicada en Dealer World 86, nuestra publicación habló con el director general de informática empresarial de la compañía, José Luis Rodríguez. Éste dijo, textualmente, que "en el mercado de impresión seguimos siendo los primeros con porcentajes del 50 y el 60 por ciento, pese a que los miembros de la competencia digan que está muy contentos y que recortan terreno a Hewlett-Packard. Es muy bueno tener una competencia tan dura como ésa y, si están tan lejos como ahora, mucho mejor. La competencia que sí sentimos en España es la de Lexmark, porque la de Xerox la sentimos en palabras, no en hechos". A este respecto, Jean-Noël Machon comentó que "en el mercado de inyección, antes del anuncio de hoy, es normal que piensen así. Cuando HP ve a Lexmark o Canon no es lo mismo que cuando ve a Xerox, pero nosotros hemos invertido mucho". Por su parte, Labesse aseguró que "es bueno que digan eso. Tenemos la tecnología, creemos que hacemos lo correcto. Xerox tiene un crecimiento exponencial, mientras que Hewlett-Packard crece al ritmo d

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