William Bengioar, director general de Acer Ibérica

Acer Ibérica, filial del primer constructor taiwanés de PC y séptimo del mundo, ha entrado en una nueva etapa tras el primer año de instalaciÓn en España. Tras constituir una red de cinco mayoristas regionales, va a potenciar especialmente el canal VAR multiplicando su nÚmero y, por fin, va a entrar en el plazo de un mes en el retail a través de dos compañÍas de carácter local. William Bengioar, su director general, confÍa ciegamente en las posibilidades de la compañÍa, mucho más centrada ahora en consolidar el canal de distribuciÓn y la imagen de marca Acer, hasta ahora mÁs conocida como fabricante de componentes. Entre los futuros acuerdos destaca también la posibilidad de crear una joint-venture con algÚn fabricante local para producir ordenadores en España.

¿Cuál es la situación de Acer Ibérica desde que ha accedido al cargo de director general?

- Jurídicamente, Acer Ibérica (España y Portugal) se constituyó en septiembre del año 95. Los primeros seis meses del año pasado faltaba personal y había un problema de organización, porque el anterior director tomó la decisión de volver a Estados Unidos y México. En ese momento comienza mi actividad, en junio del 96. Los últimos seis meses del año fueron difíciles para Acer Ibérica, porque había que implementar una estrategia. No es que no se hubiera hecho nada antes, pero se tenían que cambiar algunas cosas, como afianzar la estrategia, poner más publicidad para que el nombre de Acer comenzara a ser más conocido y adecuar la línea de productos a la demanda del mercado.

El plan del 96 ha concluido alcanzando unas ventas de más de 13 millones de dólares. Y con beneficios, algo que no era fácil. Con diez personas actualmente, el enfoque de finales del 96 fue apostar por los servidores y notebooks. Tenemos una estrategia muy clara: no vender al cliente final. Lo hacemos a través de mayoristas y VAR. La idea es cambiar la orientación, centrada en los mayoristas, y enfocarse más en los VAR.

La empresa tenía grandes expectativas depositadas en la línea Aspire y en el mercado de consumo. ¿Considera que se han cumplido?

- No. El Aspire es una máquina con un gran éxito en Estados Unidos (es el número 4 en el mercado doméstico). En Europa también va muy bien y se vende casi exclusivamente en el retail, en grandes tiendas. En España, durante 1996 no hemos encontrado una cadena de ese tipo para vender Aspire. Pero no era algo prioritario. La prioridad se centraba en los PC de sobremesa, los servidores y portátiles. Durante este año se anunciará un Aspire mucho más potente, con el nuevo procesador de Intel, y vamos a ver si podemos entrar en el retail. No creo que en cadenas como Pryca (a parte de la excepción de El Corte Inglés) se pueda vender mucho más Aspire que en las cadenas regionales, con clientes más leales. Aspire tiene un diseño exclusivo y, en comparación con el resto del mercado, tiene un precio algo superior. La diferencia que he encontrado en España es que el mercado está dominado por la marca local. Ello pone la cuestión precio a un nivel que no existe en otros países.

Entonces, ¿Acer no puede competir en precio?

- No. Lo que digo es que en España hay marcas muy bien instaladas. No es un problema de competir con precio. Nunca llegaremos al mismo precio que un clónico porque la estrategia de Acer es tener producto de calidad en conformidad con la normativa de la UE. Cuando el cliente compra un producto de Acer sabe que en los próximos años estaremos detrás ayudándole. No estoy muy seguro que, en este momento, las marcas locales lo hagan de la misma manera. Por eso se explica la diferencia de precio.

¿En qué posición se encuentra Acer en el mercado de consumo?

- En menos de un año de existencia se han vendido unas 8.000 máquinas. Puede parecer poco pero para empezar no está mal. En el mercado doméstico no estamos muy posicionados porque no era la prioridad; tendrá un enfoque mayor para 1997. El plan para este año es crecer más del 60 por ciento de las ventas totales. De los 18.000 equipos que esperamos vender este año unas 1.500 ó 2.000 unidades corresponderán al consumo, básicamente con Aspire.

Quizá ese enfoque respecto al mercado doméstico sea contradictorio ya que, como ha apuntado, los mayores crecimientos se están produciendo en ese segmento.

- Sí. En España el crecimiento del mercado doméstico es uno de los más importantes de Europa. Más del 20 por ciento de los hogares tienen PC y el 85 por ciento de estos equipos son de marcas locales. No creo que obtengamos un gran éxito, porque no sé si de momento el mercado doméstico podrá comprar el Aspire con el procesador MMX de Intel. Es algo a medio plazo. Además del Aspire, nos vamos a enfocar en los portátiles. Cada vez más gente comprará portátiles para trabajar también en casa. Para el 97 queremos ser el sexto fabricante en España y el cuarto en Portugal de estas máquinas: en los últimos tres meses del año hemos vendido allí más de 1.500 portátiles y para este año esperamos que entre el 40 ó 50 por ciento de los equipos que vendamos sean notebooks.

¿Cómo tiene organizado su canal indirecto en España?

- En estos momentos tenemos cinco mayoristas y va a seguir así: ATD Electrónica, ICOC, Ei System, SCS y Meiker; y Centrum, que se encarga de Canarias en exclusiva. Aparte, tenemos 20 VAR. La idea básica es alcanzar los 50, porque ese tipo de cliente puede vender a gran empresa, y por eso vamos a desarrollar una estrategia de servidores con ellos. También estamos negociando con dos cadenas para la venta al público, algo que esperamos hacer durante el segundo trimestre. Es demasiado pronto para decir cuál será.

¿Qué requisitos debería tener una cadena de retail para vender el producto de Acer?

- Hay cadenas de retail donde encaja Acer por la imagen y otras para ganar dinero. Desde el principio, es preferible ganar más dinero que tener una imagen. La imagen de Acer se consolida en España con la publicidad y nuestros clientes. Las cadenas donde se puede "ganar" dinero son más bien locales y regionales, y estamos hablando con cuatro cadenas. Antes de finales de marzo tendremos un par de acuerdos regionales. En primer lugar, en Madrid y Barcelona.

En relación a los mayoristas, ¿cuál es la política de Acer?

- Asegurar los que tenemos y coger alguno a nivel nacional. Tenemos un acuerdo con Computer 2000, pero creo que los distribuidores locales son más interesantes para nosotos. No es que tengan un mejor conocimiento sino una idea diferente de hacer el negocio. La dificultad es que parte de los mayoristas también fabrican producto. Falta encontrar uno que pueda vender los nuestros sin conflicto con los suyos. Computer 2000 es una compañía que vende muy bien, de todas las marcas, pero por ser pequeños para ellos no creo que puedan dar el enfoque que necesitamos. Prefiero ir al mayorista que tiene una o dos marcas para ser la segunda o tercera marca y poder convertirnos en la primera. Eso es muy difícil hacerlo con un Ingram o Computer 2000.

¿Eso quiere decir que van a aumentar el número de mayoristas?

- No, vamos a apoyarlos y hacer que las ventas se potencien mucho más.

¿De qué forma se les va a apoyar?

- Con publicidad, con acciones de marketing, y presentaciones comunes. Pero no con precio.

Entonces, ¿cuál es la política de márgenes?

- La idea de Acer en Europa es ir a Bolsa en el año 2000. Significa que en los últimos tres ejercicios necesitamos hacer beneficios. Y este año ganaremos dinero. La alternativa de coger una parte importante de mercado y perder dinero no nos gusta. Vendemos productos competitivos y podemos esperar. La guerra en la informática es como un combate de boxeo: no podemos ganar todos los asaltos. Lo importante es llegar al final.

A