TOYS`R´US

Cuando en una tienda, tradicionalmente especializada en juguetes, comienzan a venderse ordenadores, debemos empezar a plantearnos la informática como algo más. No se trata de ver la informática sólo como un centro de trabajo en casa o como un amplísimo espectro de posibilidades de ocio, sino también como una nueva forma de vida. La antes revolucionaria forma de la educación audiovisual se ha transformado, de repente, en la educación multimedia y, lo que es más importante, desde el propio domicilio del que aprende, llegando incluso a plantearnos si en un futuro no demasiado lejano, los chicos no necesitarán ir a la escuela.

Sin embargo, sin querer adelantarnos a los acontecimientos, y sin querer hacer conjeturas demasiado a la ligera, no cabe duda de que la concepción multimedia de todos estos aspectos, cada vez toma un mayor peso específico en el devenir diario de todo el mundo.

Que la informática llega a todas partes es un hecho. La mayor compañía especializada en juguetes del mundo, Toys 'R' us, se ha querido subir también al carro informático, ofreciendo a sus clientes distintas ofertas de paquetes multimedia como principal baza de mercado a la hora de captar a futuros compradores.

Para ofrecer algunos datos generales, la compañía fue fundada en 1948 por Charles Lazarus. Y partiendo de lo que antaño fuera una simple tienda de juguetes, hoy hablamos de 653 centros repartidos por todo el mundo, de los que 28 se encuentran en España, donde quieren ser ampliados hasta 40 tiendas.

Pero Toys 'R' us no es exclusivamente una tienda de juguetes, sino un multicentro especializado en el mundo infantil, desde que el niño nace hasta los 15 años. En ese intervalo, cabe también, cómo no, y entre otras muchas cosas, la informática.

Partiendo de esta idea, y continuando nuestra línea de reportajes sobre la informática en la gran superficie, vamos a conocer en esta ocasión la informática en los centros Toys 'R' us.

Para ello, hemos tenido ocasión de charlar con su director de marketing para España y Portugal, Pedro Barreda, en sus oficinas de Alcalá de Henares.

Quisimos conocer desde qué concepto se había incorporado la compañía a la venta de informática, y nos contestó de la siguiente forma: "cuando pensamos en introducir la informática en Toys 'R' us, creímos que incluir informática en una tienda de juguetes chocaría mucho, no lo entendería ni el consumidor ni nosotros mismos. Pero hay una parte de la informática personal que sí tiene un cierto atractivo para el niño, y en general para la familia, y así es como bautizamos el área donde tenemos ordenadores, como "Multimedia para la familia", es decir, que éste es el nexo de unión entre nuestro concepto de venta dirigido al niño y a la familia, y la informática a nivel de usuario doméstico. Así el niño va a jugar con él, va a aprender, el padre también puede trabajar con él, etc...".

Se trata pues de un planteamiento algo distinto a la gran venta informática de consumo, y que va dirigida a un sector muy definido, con unas características muy completas. Así lo quiso matizar Pedro Barreda, al afirmar que "si hablamos de multimedia para la familia, vamos a hablar de una calidad de pantalla concreta, una determinada memoria RAM, un disco duro amplio, un determinado CD-ROM (ahora ya de óctuple velocidad), es decir, unos requerimientos mínimos para tener un resultado eficaz a la hora de usarlos, sobre todo a la hora de jugar, ya que generalmente son los juegos los que dan más problemas".

La informática para la familia es el principal objetivo marcado por la cadena de juguetes. Por esta razón, su surtido se basa en equipos integrados, multimedia, con unas características y condiciones muy definidas para el tipo de cliente que quieren captar. No obstante, trabajan indistintamente con varias de las primeras marcas del mercado, como pueden ser IBM, Compaq, Hewlet-Packard... además de clónicos, siempre con la condición de que se ajusten a las exigencias típificadas por Toys'R'us. Es decir, tal y como explica Pedro Barreda, "vamos cambiando, según el ordenador multimedia que más se ajusta a las condiciones de Multimedia para la familia y según las especificidades de mercado que hoy están vigentes, siempre de acuerdo a una relación de calidad-precio".

La valoración que nuestro entrevistado hace de la incorporación de las grandes superficies a la venta de informática, es positiva : "me parece bien, es un mercado de libre competencia, en el que la gente se abre a los nuevos mercados. La informática ha tenido tradicionalmente una parte pequeña, la de los ordenadores personales para el usuario doméstico, y esta pequeña parte va ganando espacio de manera natural. Por tanto, los puntos de afluencia de esos usuarios nos tenemos que encontrar con ellos. Cada vez el ordenador va siendo más un producto de consumo masivo y, como en Alemania, se va vendiendo cada vez más en cajas, es decir, la coges, la pones en el carrito, y te la llevas. Es natural que el consumidor y el punto de venta se vayan acercando, y vaya quedando un poquito más lejos la tienda clásica muy especializada, que seguirá existiendo, porque las necesidades informáticas son muy sofisticadas, pero no para el usuario doméstico, que en el momento en que sabe un poco lo que quiere, no tiene por qué precisar de un asesoramiento excesivamente experto. Lo que sí considero importante, es que, tanto nosotros, como los hipermercados, hemos de tener un personal con una formación mínima y que pueda responder al usuario. Este es el principal problema; lo es en los hipermercados, y lo es en nuestras tiendas".

Para definir las opciones que puede encontrar el usuario, a la hora de decidir entre una gran superficie y otra, Barreda alega que "lo que nosotros ofrecemos es, analizando lo que significa Multimedia para la familia, elegir los mejores productos del mercado que se ajusten en ese momento a esa definición, y ponerlo a disposición del consumidor. Hablamos de cuatro o cinco equipos, no muchos más, y no es un surtido pequeño. La diferencias con otros puntos de ventas, es que nosotros no entramos en otras cosas; el mercado es muy grande y cubre muchas necesidades. Nosotros no queremos cubrir más que una: la informática para la familia". Pese a ese pequeño espectro de mercado que abarca la informática en Toys'R'us, las perspectivas de venta son halagüeñas.

Sin embargo, no podemos descuidar al distribuidor tradicional, más especializado, que ve con preocupación cómo las grandes superficies se están haciendo con el mercado doméstico; en este sentido Pedro Barreda afirma "cualquier persona que abre una tienda, sea de veinte metros o de veinte mil, tiene que saber encontrar su posicionamiento. Si yo mañana abro una tienda de cincuenta metros cuadrados, buscaré mis puntos de diferencia, como pueda ser un servicio a domicilio, un asesoramiento, o los cuatro primeros cursos en hoja de cálculo o procesador de textos, que además daría gratis, es decir, lo que sea. No veo que uno mate al otro. Ahora, uno debe decidir cómo debe enfocar su negocio, y si tuviese un negocio pequeño y viera que otros puntos de suman ese negocio, tendría que buscar mi valor añadido".

En cuanto a los precios, nuestro entrevistado afirma que respetan generalmente el precio recomendado por el fabricante, y tratan sólo de jugar más con el precio cuando se trata de clónicos. En marcas, según dice, "tratamos de estar, como mínimo, en el mejor precio de mercado, que es el recomendado por el fabricante".

Otro aspecto importante, y que ya ha sido apuntado por Barreda, es el de la formación del personal. Toys'R'us ha hecho ya dos cursos, en distintos momentos del año 1996, de tres días de duración. Pero sin duda, como él mismo reconoce, hay mucho trabajo por hacer: "no es fácil encontrar a una persona que tenga las dos cualidades a la vez, es decir, que pueda defenderse de cara al cliente diciéndole qué es un p