"Tenemos más oportunidades de hacer cosas internamente que comprando compañías"

A punto de cumplirse el tercer aniversario de la llegada de Esprinet en nuestro país, el mayorista ha pasado por diferentes fases en su adecuación al mercado español, incluyendo la integración de dos de los cuatro mayoristas más importantes de nuestro país. Ahora, nace la versión 2.0 de Esprinet, una revisión del concepto que cuenta con cuatro personas en los puestos de responsabilidad con experiencia en el mercado y conocimiento de la realidad mayorista en España. Para conocer más de cerca estos cambios, nos reunimos con Alessandro Cattani, CEO de Esprinet; Jose María García Sanz, responsable de ventas del canal consumo y empresa; Jose Vicente Casanova, responsable de ventas del canal desarrollo; Fernando Feliu, responsable de marketing de producto; y Montse Pleguezuelos, subdirectora de marketing de producto.

DW. ¿Cómo queda a partir de ahora la estructura directiva de Esprinet en España?
- José María García Sanz: En mi caso, me corresponde el área de ventas, una parte que representa el 40 por ciento del negocio, el área de consumo o retail. Esta área se sustenta en cuatro canales, el de las grandes cuentas, electro, IT/consumo y otros canales, referido a las promociones y a los e-tailers. Además, dirijo el área de empresa, dividida en cuatro canales, a su vez, siendo el principal corporate, que representa un 60 por ciento de esta área, quedando el resto en el canal específico de consumible, el destinado a la venta de productos de gran formato de impresión y el segmento regional. Este segundo área tiene una participación en el global del 30 por ciento. Por tanto, bajo mi responsabilidad queda el 70 por ciento del negocio con unos 1.000 ó 1.100 clientes, aproximadamente.

- José Vicente Casanova: En mi área, que representa más o menos un 30 por ciento del total, gestionamos los clientes medianos y pequeños. Lo estructuramos en tres canales, en función del tamaño del dealer y su especialización. Primero, un canal que llamamos PYME+, que son los clientes más grandes. El segundo, PYME, con el distribuidor más tradicional y, tercero, el canal que atiende a clientes esporádicos o especiales por su propia actividad. Nos orientamos en dar a este tipo de clientes una calidad de atención que no encuentran en otros mayoristas. Les damos toda la potencia de nuestro catálogo pero haciendo que se sientan importantes por la calidad de la atención que les ofrecemos. Contamos con una gran cobertura, apoyándonos en la potencia de nuestra web, pero complementada por una estrategia de contacto directo, dado que todos nuestros clientes tienen un comercial asignado y un número de teléfono directo. Les ofrecemos un nivel de calidad importante. Además, hacemos de interlocutores entre los clientes y los fabricantes, dado que podemos transmitirles sus mensajes a unos clientes que quizá no son muy importantes de forma individual, pero sí colectivamente.

DW. En los últimos meses ha habido integraciones, ajustes, cambios… ¿en qué momento se encuentra Esprinet?
- J.V.C.: La reestructuración finalizó antes del verano. El cambio actual se debe a que hemos acabado una parte del trabajo, la de optimización y ahora estamos en condiciones, con unos interlocutores que conocen el mercado español, los clientes y los fabricantes, de mirar de frente al mercado, con la experiencia de todos nosotros.

DW. ¿Por qué se ha llevado a cabo este cambio? ¿Qué objetivos se plantean con él?
- J.M.G.S.: El fin de esta estructura es el acercamiento al cliente. Hemos pasado a un formato de estructura en el que cada cliente, sobre todo de consumo y empresa, tiene un interlocutor. Además, nos hemos organizado en cinco zonas geográficas cubiertas por comerciales. Al hacerlo así, en el departamento de venta externa, se atiende al cliente no especializado en canal, sino especializado en su orientación comercial pero por zonas geográficas, con lo que conseguimos que la atención sea más cercana.

DW. ¿Este acercamiento al cliente implica cierto alejamiento del fabricante?
- Fernando Feliu: No, ahora lo que estamos creando es una estructura en la que, además de estar cerca del fabricante, estamos cerca del cliente. Dentro de la estructura de marketing hemos creado la figura del subdirector de marketing para que yo pueda estar más cerca del fabricante viendo las necesidades que ellos tienen. Ellos tienen un problema con los costes estructurales, y nosotros podemos ofrecerles toda nuestra infraestructura a los fabricantes y no ser sólo un operador logístico o financiero, lo que conseguimos, también, por la segmentación de clientes que llevamos a cabo. Esta profundidad nos da el éxito para la posición del producto dentro del mercado. Eso lo podemos hacer de manera rápida y eficiente a través de nuestra web, pero tenemos la ventaja de contar con la segmentación regional para tener más cerca de nuestros clientes, con lo que el mensaje del fabricante llega de forma inmediata al cliente. Trabajamos con 140 fabricantes, pero contamos con más referencias, para trabajar de forma directa con ellos dependiendo de sus particularidades. Además, hemos implementado servicios novedosos, como la atención ininterrumpida al cliente de 9 a 19 horas, pero también de atención al fabricante. Potenciamos tanto la relación con el fabrican como con el cliente.
- Alessandro Cattani: Estamos en una nueva fase, adaptando la estrategia del grupo a las particularidades de España. La visión del grupo es ser un único punto de venta e información, por lo que debemos tener todas las marcas pero, también, un nivel de conocimiento de productos y de cercanía de los clientes más amplio. Ésta es la razón de estos cambios. Estamos desarrollando herramientas específicas para el mercado español porque son necesarias por el propio mercado, como puede ser la organización geográfica, no tan importante en Italia, o el servicio de atención al cliente. Estamos en línea con el proyecto europeo, pero con la gente y la realidad de España.

DW. ¿Ha sido el proceso de adaptación/integración más complicado de lo esperado?
- A.C.: Sí. La ralentización del mercado tampoco ha ayudado en este proceso. Hemos trabajado duro y ya tenemos una estructura definitiva. Estamos haciendo ajustes, como ocurre siempre en cualquier empresa, pero la parte principal ya está hecha. El mercado nos ha añadido algunos meses más de trabajo y por eso se ha alargado hasta el verano.

DW. ¿Cómo se plasma esta cercanía con el cliente en el día a día?
- J.M.G.S.: Hemos ido dando una serie de pasos importantes, empezando con el canal corporate, con el Club de Servicio Premium para una serie de clientes exclusivos. Éste fue el primer paso