| Artículos | 01 MAR 1999

Tektronix ofrece tres niveles en la especialización de la impresión a color

Tags: Histórico
Arantxa Herranz.

Que la oficina sin papel no va a llegar parece algo en lo que todos se ponen de acuerdo . Aunque con la llegada del correo electrónico ha cambiado la manera de distribuir la información, lo cierto es que las impresoras, muy lejos de desaparecer, evolucionan cada vez más . En este sentido, Tektronix se ha marcado un reto muy claro: hacer de las impresoras a color un equipo básico en cualquier tipo de oficina . Contando, como no podía ser de otra forma, con el canal de distribución en tres niveles diferenciados: Select, Premium y Pro Reseller, en función de la cartera de clientes y del compromiso de venta adquirido .

Hace ya unos meses que la compañía emprendió una modificación en su canal de distribución . Tal y como ya comentábamos en noviembre del pasado año, la compañía decidió, en lo que a su división de impresoras se refiere, acometer un profundo cambio . Hasta esa fecha, Tektronix contaba con un solo mayorista, Computer 2000, y una veintena de distribuidores ?directos? . Estos últimos se encargaban de la comercialización de los productos de gama alta a las empresas con más requerimientos de impresión a color, como las artes gráficas o publicaciones . Sin embargo, Tektornix decidió modificar su estrategia y comercializar toda su gama a través de mayoristas, firmando nuevos contratos con Investrónica, Memory Set e Ingram Micro quienes se encargan de las labores de logística . De esta forma, Tektronix deja de suministrar directamente sus productos a esa veintena de distribuidores directos, quienes han pasado a formar parte de esos tres niveles de dealers con los que cuenta ahora la compañía . En función del compromiso de venta y del grado de especialización, los distribuidores pueden clasificarse en tres categorías . En primer lugar, nos encontraríamos con los Select Reseller, cuyo compromiso de facturación se establece en los cuatros millones de pesetas en impresoras de Tektronix al año y mantener en plantilla un especialista en impresión color formado y certificado . El segundo nivel, los Premium Reseller, es el dirigido a un mercado corporativo de volumen . Se trata de empresas que deben asegurar unas ventas anuales en impresoras de formato A4 de unos 16 millones de pesetas, además de contar con un técnico formado y certificado . Por último, nos encontraríamos con los Pro Reseller, quienes se orientan al mercado de profesionales que necesitan el color . Para formar parte de este nivel, los distribuidores deben comprometerse a unas ventas anuales en productos profesionales ( entre formato A3 y A0 ) de 8 millones de pesetas, contar con un especialista avanzado en color formado y certificado, además de contar con un mínimo de una impresora de demostración por delegación .

En estos dos últimos casos, si se alcanzan las cifras trimestrales determinadas por Tektronix, los distribuidores obtendrán bonificaciones directas por parte del fabricante, algo que se amplía al mayorista si ofrece un informe detallado de ventas . Y es precisamente en estos dos niveles donde se encuentran repartidos los que antes eran distribuidores directos de la compañía .

Programa de Acreditación de Distribuidores

Para conocer un poco más de cerca toda esta nueva apuesta por parte de Tektronix, así como en qué consisten cada una de estas tres categorías en las que la compañía ha clasificado a los distribuidores, Dealer World estuvo conversando con el director nacional de ventas de la división de impresoras de color, José Carlos Cermeño, quien nos comentaba que estas tres categorías señaladas se engloban bajo la denominación de Programa de Acreditación de Distribuidores . ?Nuestra estrategia de canal consiste, básicamente, en distribuir nuestro producto a través de cuatro mayoristas y no aceptamos pedidos nada más que de esos cuatro mayoristas de una manera directa . Todos los que antes conformaban nuestros distribuidores directos le están comprando ahora a una de estas cuatro firmas . Y dentro del canal que compra impresoras nuestras a los mayoristas establecemos tres niveles de distribuidores que tienen un cierto compromiso de venta de nuestro producto y al que le asignamos un nombre? .

De esta forma, el nivel de entrada serían los denominados Select Reseller . Un nivel que se encuentra, en palabras de José Carlos Cermeño, ?al alcance de cualquier compañía de distribución en España? . ¿ El requisito para formar parte de esta categoría ? Un compromiso de venta de impresoras, que no consumibles, de Tektronix que alcance el millón de pesetas al trimestre ?lo que no es mucho? y ?eso sí, una persona entrenada por nosotras que sea capaz de cualificar la necesidad de un cliente y ofrecerle, dentro de nuestra gama de producto, la impresora que mejor se ajusta a sus necesidades?, puntualizaba el director nacional de la división de ventas de impresoras de color . Es decir, que el mayor grosor de este Select está formada por los dealers que, antes de la reorganización anteriormente comentada, compraban a Computer 2000 y que no poseían un volumen importante de negocio . ?La intención es acreditar la figura del Select lo más masivamente posible en estos momentos; nuestro foco está en reclutar el mayor número posible de distribuidores con un mínimo nivel de compromiso cuanto antes?, señalaba José Carlos Cermeño, argumentando este reto en el hecho de que ?antes esto hubiera sido una locura . Al contar con un solo mayorista, el intentar atender a demasiados distribuidores con el tipo de producto y las perspectivas de venta que había, debido a los precios que teníamos ( cabe señalar que, coincidiendo con toda esta reestructuración, la compañía inició, al mismo tiempo, una reducción en el precio de sus impresoras ) hubiera sido desproporcionado? . Sin embargo, el hecho de que los productos de tecnología láser hayan bajado un 60 por ciento en precio, lo que conlleva que ?el número de unidades, lógicamente, esté creciendo mucho?, unido a que ?ahora contamos con una logística y una estructura en cada uno de los mayoristas, que en algunos casos supera la nuestra, soportando la venta de nuestras impresoras, hace que podemos acceder a dar soporte a muchos más distribuidores y siendo éste un soporte racional y bueno? . En otras palabras, ?tenemos más tiempo para dedicarnos al canal puesto que la logística ha pasado de estar en nuestras manos a la de los mayoristas, que son los especialistas en llevar a cabo este tipo de acciones?, afirmaba el director nacional de la unidad de ventas de impresoras de color de Tektronix .

Ampliar el canal para satisfacer al cliente

El objetivo último no es otro que ampliar el canal de la compañía o, en palabras del propio Cermeño, brindarle al usuario final en España la posibilidad de comprar en muchas más tiendas, acercar el producto a un mayor número de clientes, ya que antes ?con el precio que tenían las impresoras a color sólo la gran cuenta tenía acceso a comprarlas en volumen . Pero ahora eso ha cambiado y el número de clientes que aspiran a comprar nuestras impresoras se ha multiplicado por diez . Por tanto, también tenemos que multiplicar el número de tiendas? . Por eso, esta figura está destinada a todos aquellos que empiezan, pero adquiriendo un pequeño compromiso, puesto que lo que se persigue no es, en medida alguna, que el distribuidor ?dé al cliente lo primero que pide? .

Sin embargo, la figura del Select nace con un final ya definido . Como nos comentaba el director nacional de la división de ventas de impresoras de color, ?queremos que sea lo más efímero posible?, en el sentido de que ?cualquiera que empiece en ese nivel se convierta o bien en el nivel con enfoque especializado, que denominamos Pro, o bien en un segundo nivel más enfocado a la corporación o Premium? . En estos momentos, estas dos figuras están copadas, mayoritariamente, por esos ?grandes dealers? que antes adquirían las impres

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