Santiago González Esteban, director general de Lexmark España

Hace apenas doce meses, Lexmark seguÍa lanzando al mercado sus impresoras con el logo de IBM. Un año después la compañÍa ha conseguido identificar su marca y que el usuario la reconozca. En esta entrevista, Santiago GonzÁlez nos explica la polÍtica y la estrategia de un fabricante cuya cuota global en el mercado estÁ en torno al seis por ciento, y que acaba de dar un paso importante al sumarse al conjunto de fabricantes que ofertan una impresora lÁser color. Licenciado en Ciencias EconÓmicas por la Universidad de Deusto, y MBA en el Insead de Fontainebleau (Francia), Santiago GonzÁlez ha trabajado en empresas como General Electric o el Banco AtlÁntico, desde donde pasÓ a la industria informÁtica de la mano de IBM, donde llegÓ a ser responsable de operaciones estratÉgicas para Europa. A principios de los noventa fue designado director adjunto de Lexmark España donde, en la actualidad, ocupa el cargo de director general.

¿Cuál es la situación actual de Lexmark en el mercado español?

- Después de un año 94 que representó la recuperación, no sólo para Lexmark sino para el sector de la informática en general, este año 95 está ofreciendo unos resultados óptimos. En lo que va de año hemos obtenido un volumen de pedidos que supera en un 40 por ciento la facturación de los que se alcanzaron en 1994. Las previsiones para el último trimestre del año apuntan a que será muy fuerte. A esto contribuyen aspectos como el hecho de que las compañías cierran sus presupuestos, que se produce un esfuerzo especial de la fuerza de ventas, y que llega la campaña de navidad. Esto me hace prever que terminemos el año con unos crecimientos de dos dígitos, y bastante importantes.

¿Cuáles son las previsiones en número de unidades?

- En cuanto a máquinas, creo que este va a ser el año clave para nuestra entrada en el canal de retail, lo que nos va a permitir obtener una cifra importante especialmente dentro de la tecnología de inyección. En este área, dentro del mundo de inyección de tinta a color, tenemos tres productos importantes que pretenden cubrir la oferta a nivel de entrada, medio y la gama alta ya que están bien posicionados en precio y nos van a permitir dar una respuesta adecuada a lo que demanda este mercado. En el área de suministros de impresión tenemos un crecimiento fuerte del orden del 15 por ciento. Es, sin duda, una cifra importante ya que el mercado de consumibles es mucho más estable al estar basado en nuestra propia base instalada.

¿En qué cuota de mercado se van a concretar esas buenas previsiones?

- Creo que tenemos una penetración global en el mercado de impresión en torno al seis por ciento, pero es variable. En el mercado de inyección partimos con una media del tres por ciento con expectativas de llegar al siete por ciento, en las matriciales en torno al quince por ciento, y en láser disponemos de una cuota del diez por ciento, aunque en la parte alta con máquinas de más de diez páginas minuto, debemos ser los segundos en importancia dentro del mercado español.

En el mercado de inyección color hay dos grandes actores como son HP y Epson. ¿Qué papel espera representar Lexmark?

- El mercado de inyección de tinta venia ya experimentando unos crecimientos importantes. Nosotros, lo que hemos hecho ha sido subirnos al carro de la inyección pero en color. La ventaja que tenemos para apostar en ese mercado es la disponibilidad de una tecnología propia y el hecho de que el usuario está demandando opciones a la hora de elegir. Es, efectivamente, una guerra de prestaciones y de precio para un mercado que se sitúa en unas 400.000 unidades al año y cuyo crecimiento es importante, por lo que hay sitio para todos. Nosotros hemos partido de una cuota de mercado pequeña, en torno al tres por ciento, por lo que nuestras posibilidades de crecer son importantes en esta tecnología de impresión.

¿No cree, por tanto, que sea un mercado cautivo en manos de HP?

- Es cierto que el mercado está en su mayor parte en manos de Hewlett-Packard. A nosotros, lo que nos queda por hacer es apostar por el canal y el servicio.

Todos los fabricantes hablan de servicio, pero ¿qué significa esto para Lexmark?

- Ofrecemos tres años de garantía para cualquiera de nuestras máquina. Nuestra política es colaborar con el canal ya que mientras compañías como HP o Epson pueden realizar campañas publicitarias masivas, nosotros no tenemos esos medios y tenemos que apostar por servir al canal y apoyar procesos de publicidad compartida y marchandising en el lugar de venta.

¿Cuál es el planteamiento de Lexmark a la hora de organizar su canal?

- Una cosa ha estado siempre clara dentro de la estrategia de compañía de Lexmark, no vendemos directamente al usuario final, sino que nos dirigimos a él a través del canal. Para esta forma de venta partimos también de otra premisa importante: no queremos que el canal se convierta en un almacén. Nuestra relación con el canal no consiste en incentivarle para que compre grandes cantidades de productos que mañana pueden quedarse obsoletos. Por último, y como tercer premisa dentro de la estrategia de Lexmark está el respeto absoluto al canal y a los términos de nuestra relación.

¿Qué significa exactamente respetar al canal?

- Significa que yo tengo tarifas basadas en unos compromisos de compra, y llevo a rajatabla aquello de que mis mejores precios son para el que compra productos de manera constante, y no para el que lo hace de forma esporádica u ocasional. La clave de mantener una buena relación con el canal es mantener una planificación, pero sin forzar ventas, y darles servicios respondiendo a sus necesidades de manera inmediata y ágil.

¿Cuáles son sus mayoristas y qué significa esta figura para Lexmark?

- Nuestros mayoristas son Computer 2000, Master Vip, Metrologie, Adimpo y Hermida, y su misión es asegurarnos el acceso a una red de puntos de venta a la que nosotros nos sería imposible dirigirnos directamente. Además de este canal de venta, tenemos unos 70 u 80 distribuidores directos o dealers.

¿Cómo contempla Lexmark la evolución a la que se ve sometida el canal?

- Nosotros empezamos vendiendo a través de nuestra red de concesionarios, que era la red de IBM, y ellos son los que ahora se dirigen a las PYMES y a las grandes cuentas. Nuestra misión, desde Lexmark, es disponer de una división de ventas que cree la demanda en las empresas ayudando a definir proyectos, a resolver problemas de software y conectividad, y a facilitar soluciones a las necesidades de la empresa para que luego sea nuestra red de dealers o distribuidores directos la encargada de suministrar los productos. Actuamos creando demanda, pero vendemos a través de esos concesionarios, los cuales tenemos ubicados geográficamente para cubrir el territorio nacional. La venta masiva se hace a través de la red de distribución y de los canales de retail.

¿Cómo se enfrenta Lexmark a las guerras de precios y de márgenes?

- Tanto en el mercado de inyección como de láser, todos los fabricantes ofrecemos unos precios muy parecidos, por lo que los márgenes son también similares. El margen que le queda al distribuidor depende de las guerras de precios de los fabricantes. El margen que ofrecemos al mejor de los concesionarios está en torno al 31 por ciento, mientras que el nivel más bajo está alrededor del 26. Donde se produce la auténtica competencia es en el servicio, y en la imaginación a la hora de traer productos nuevos que se asocien a lo que ya tenemos, como por ejemplo utilidades de software que luego incluimos en nuestras impresoras.

¿Cuál es la política de Lexmark respecto a las grandes superficies y las cadenas de tiendas?

- Estamos apostando por El Corte Inglés, Pryca y Continente ya que tenemos buenas