| Artículos | 01 MAY 1998

Rediseñando el embudo de ventas

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¿Cómo afectan las nuevas tecnologías en la utilización de sistemas de automatización de ventas para el dealer?
Jordi Vilanova.

Para acercarnos al mundo perfecto de la correspondencia uno a uno entre referencias y prospectos, se necesitan cantidades infinitas de información acerca del cliente . Esto es, el cliente tiene que venderse a sí mismo, ayudado por el comercial . Ésta es la definición precisa de la venta virtual . El papel del programa de información de marketing queda claro: llevar al potencial cliente a un nivel de confianza en una relación en la que el cliente asumirá la responsabilidad, con la ayuda del comercial, para el “auto-cierre” de la venta .

En segundo lugar, en este número de Dealer World analizaremos también una noticia que, aunque haya perdido ese toque de actualidad debido al tiempo transcurrido, sigue preocupando al canal de distribución: la compra de Digital por parte de Compaq y sus consecuencias .

La pirámide del cliente responde

La presencia de la pirámide de información del cliente supone el fin del marketing tradicional . En realidad, esto siempre ha sido cierto pero, hasta muy recientemente, las limitaciones en recopilar información han camuflado este hecho . Apenas ahora, las fuentes de información son suficientemente ricas para sacar a la luz la obviedad de la situación .

Ahora parece claro que la pirámide de información de cliente es incluso demasiado para herramientas como Data-Base marketing, tal como hemos conocido recientemente . La razón es simple: no se puede facilitar la enorme cantidad de clientes prospectos con un marketing individualizado para cada uno, tal como requiere la teoría del maxi-marketing . ¿ Por qué ? Porque la capacidad del dealer de competir por clientes depende, no sólo de las amplias informaciones recopiladas de estos clientes, sino sobre todo de la capacidad de involucrarlos en las etapas finales de la venta virtual . El dealer no dispondrá de la capacidad en sistemas o de la estructura de comerciales para garantizar el nivel de soporte requerido . Si el dealer empieza con un marketing dirigido a un amplio abanico, nunca tendrá recursos suficientes para desarrollar una Venta de Calidad Total ( VCT ) . Sólo podrá cubrir una pequeña fracción del universo identificado .

Esto sugiere dos escenarios de cómo el dealer debe construir el “embudo” de ventas en la búsqueda de la Venta de Calidad Total ( VCT ) , como se indica en las figuras que acompañan este artículo .

El embudo VCT

En este modelo, el dealer desarrolla un enfoque estrecho . Es un embudo de dos etapas, amplio por arriba y después estrechándose rápidamente hacia un canal estrecho que caracteriza el proceso hasta el final . En realidad, esto significaría retener el modelo tradicional de máxima recopilación de referencias ( data-base marketing, tarjetas de respuesta, mailing, suscripciones, etc ) . Entonces, de manera inmediata y rigurosa se deberían aplicar una serie de filtros ( base de PC instalados, sistema operativo, tipo de red, arquitectura intranet, tipo de base de datos, etc . ) con el fin de reducir la lista a un grupo seleccionado que se conformarán como el objeto de un estudio, y una preparación de herramientas de marketing complejo .

El modelo VCT no es más que un data-base marketing con un “turboalimentador” . Identifica el mayor defecto del modelo tradicional, caracterizado por demasiado tiempo y recursos malgastados en prospectos que nunca serán realidad, y optimiza las etapas de reducción de universo de una categoría a otra . Este enfoque ayuda, pero no cura completamente las ineficiencias del pasado . El dealer utiliza todavía una red muy amplia, contactando muchos clientes potenciales pero descartando la mayoría de ellos . Tampoco se resuelve el otro problema sobre la pérdida regular de clientes potenciales futuros por la falta de seguimiento adecuado . Incluso este problema puede verse agravado . Pero en el tiempo, en la medida que más y más clientes establezcan una relación a largo plazo con el dealer, su presencia y la información que aportan tendrá dos efectos, en ambos casos moviendo la compañía hacia un modelo de foco .

En primer lugar, en la medida que el dealer comienza a desarrollar archivos amplios sobre cada una de las incidencias del cliente en relación con sus necesidades y deseos, los clientes generarán su propio embudo de ventas . En este caso el dealer profundizará en distintos departamentos y diversos servicios . En segundo lugar, como resultado de la estrecha relación con el cliente, el dealer podrá filtrar la información de mercado e identificar clientes potenciales incluso antes de contactarlos . Además, el compartir esta información con otros departamentos del dealer, tales como el de soporte, el departamento técnico, etc . , permitirá orientar las operaciones del distribuidor para el futuro inmediato .

En este caso, el ciclo de vida del marketing virtual del dealer deberá ser de tal manera que en los primeros años genere una amplia captación de referencias y construya una extensa base de clientes a través del modelo VCT . Después, con una relación madura que se extiende a clientes similares, el dealer trasladará parte de las funciones de marketing a la fuerza de ventas y, en algún caso, al mismo cliente .

El aplicar estos cambios es labor de la gente de marketing, puesto que hay que combinar el conocimiento de mercado con la dinámica interna de la empresa .

¿ Y la estrategia de relaciones públicas y publicidad ?

En el modelo VCT ya estamos viendo en algunos dealers que el marketing tendrá la exigencia de facilitar el proceso de filtración y, por lo tanto, estrechar la apertura del embudo de ventas . En concreto, la publicidad reducirá sus inversiones en las publicaciones generales y se concentrará más en publicaciones verticales . El contenido evolucionará desde un contexto emocional hacia un contexto de aplicaciones y capacidades .

Las relaciones públicas del dealer también tendrán una evolución parecida . El distribuidor expondrá sus artículos en publicaciones verticales centradas alrededor de los sectores verticales donde sus clientes estén presentes . El foco del distribuidor en relaciones públicas también irá dirigido a relacionarse con “influenciadores clave” para que expresen sus opiniones en artículos y editoriales .

Dentro de esta función del dealer en RR . PP . cabe distinguir un mayor enfoque hacia la formación de clientes potenciales . En algunos casos a través de material en el punto de venta, y en otros casos formando al futuro cliente acerca de cómo definir sus necesidades de red local o intranet .

El elemento más revolucionario para el dealer en este proceso es el cambio de enfoque de las tareas de Publicidad y RR . PP . El carácter “hacia fuera” de estas tareas se convertirá en “hacia dentro” . Las funciones de captar nuevos clientes cambiarán por la de desarrollar experiencias satisfactorias con los clientes actuales . La función principal de la publicidad del distribuidor será comunicar a la base de clientes cuáles son los nuevos productos y servicios, a través de nuevas herramientas ( vídeos, presentaciones, etc . ) y también trabajar con ventas para crear herramientas para presentaciones . Pero lo más importante son las herramientas que el departamento de ventas debe aportar a marketing para captar la información de los clientes con un vínculo a largo plazo .

La función de relaciones públicas será muy parecida a la función de comunicación entre el departamento de personal y los empleados, a través de comunicados, formación, etc . , y también incluirán páginas Web específicas y mailing directo .

La actividad de marketing evolucionará con más énfasis hacia un tipo de comunicación post-venta con los clientes existentes, en lugar de una comunicación preventa con los prospectos .

Este cambio resultará bastante

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