| Artículos | 01 MAR 1998

Rafael Rubio, director de marketing de sistemas personales de IBM

Tags: Histórico
"Hemos llegado los últimos al canal mayorista, pero lo hemos hecho con muchas ganas y mucho foco"
Juan R. Melara.

IBM cerró el pasado ejercicio como líder del mercado español de venta de ordenadores personales. La cuota de mercado de éste fabricante se situó en casi el 15 por ciento, con más de 120.000 unidades entregadas, y un crecimiento respecto al año anterior del 20 por ciento. Estas cifras hablan, bien a las claras, de la buena salud de los PC de IBM, un fabricante que vende el 100 por 100 de sus equipos vía canal de distribución. En estas ventas, sin embargo, sólo un 30 por ciento de las unidades son entregadas vía canal mayorista, lo que hace que IBM no sea el líder en el mercado de distribución. La actitud del fabricante apunta a conseguir incrementar este porcentaje, por lo que Dealer World quiso hablar con Rafael Rubio, director de marketing de sistemas personales de IBM, para analizar los programas y acciones a desarrollar para llegar al mayor número de dealers posibles.

¿Cuál es la valoración que hace IBM de los resultados del pasado ejercicio?

- Nuestra valoración es positiva ya que el mercado en general obtuvo un crecimiento saludable, por encima de los dos dígitos, lo que hace que esta tendencia se mantenga ya durante tres años. Ello da al mercado una clara sensación de expansión, aunque con unas ventas generales muy sesgadas hacia el segundo semestre del año, para un crecimiento global del mercado del 11 por ciento. Dentro de este mercado hay que destacar un mejora significativa, producida por una mejor situación económica, por una reactivación importante del mercado de la PYME –aunque todavía no con las cifras que se obtienen en Europa-, y por el empuje que está adquiriendo el fenómeno Internet, que si bien no ha explotado todavía, sí va a cambiar todo el mercado. Internet va a ser el catalizador del cambio tecnológico en el próximo milenio.

Internet trae consigo el comercio electrónico, y con él una nueva forma de comercializar productos ¿Cómo afectará este fenómeno al canal de distribución?

- Para IBM, y hablando en general, el comercio electrónico es la gran oportunidad de mercado para las empresas de tecnología, y es un área en la que estamos muy bien posicionados. En cuanto a la influencia del comercio electrónico en nuestra forma de comercializar productos, sí influye ya que ya tenemos alguna tienda abierta en Internet, y en España abriremos una en breve. Esto no es incompatible con el canal de distribución, ya que nuestra estrategia es vender a través de esta vía el cien por cien de nuestros equipos. Eso es algo que ya estamos haciendo, y hasta límites insospechados ya que, por ejemplo, cuando los empleados de IBM compran equipos nuestros con sus respectivos descuentos por ser empleados, la venta se hace por medio de nuestros distribuidores, nunca directamente por parte de IBM.

¿Cómo organiza IBM su red de Business Partners?

- Disponemos de 20 Business Partners directos, de los cuales seis son mayoristas generales, tres mayoristas de opciones, y el resto son concesionarios de equipos y algún retailer. Los seis mayoristas de IBM en España son Computer 2000, Ingram Micro, ARC, Metrologie, Diasa, e Investrónica. Además, y dentro de la denominación Business Partner, entra cualquier distribuidor que se dirija a nosotros y que quiera ser considerado partner de IBM. No hay restricciones financieras, ni geográficas, ni de presencia física en la calle, sólo pedimos que haya un esfuerzo por comercializar productos IBM. Como ventajas les aportamos apoyo y formación, y el hecho de que pueden participar en algunos programas especiales por el hecho de serlo, pero no disponen de ningún precio especial ya que esto es algo que les fija su mayorista, y nosotros no entramos en las condiciones del mayorista con el distribuidor.

¿Qué aporta un mayorista como Investrónica a la red de la que disponía IBM hasta ahora?

- Nadie duda que Informática El Corte Inglés es un jugador relevante en el panorama actual del PC en nuestro país. IBM, en línea con su política de elegir socios comerciales que contribuyan a incrementar y potenciar su negocio, decidió nombrar mayorista a Informática El Corte Inglés tras considerar su petición. La opinión de IBM es que este mayorista será un revulsivo para nuestro negocio en España, de la misma forma que lo son el resto de mayoristas.

En ese cien por cien de ventas vía canal, IBM no es el líder en el canal mayorista, donde es superado claramente por HP y, en algunos casos, por Compaq. ¿Qué porcentaje se consigue a través de los mayoristas y qué acciones va a poner en marcha IBM para mejorar sus resultados en este área?

- IBM es la única compañía global, y esto no significa sólo estar en 168 países, sino que en todos y cada uno de ellos tenemos la estrategia de ofertar productos a todos y cada uno de los segmentos de mercado, desde la gran corporación hasta el usuario individual, y para ello es necesario disponer de una estrategia multicanal. A la gran cuenta vamos a través de grandes concesionarios integradores, lo que ha sido nuestro canal tradicional de concesionarios, y es algo que queremos mantener porque creemos que es la forma adecuada de dirigirnos a ese tipo de cliente. El canal mayorista para nosotros es también fundamental, pero no nos engañemos, hemos llegado no sólo tarde, sino los últimos. Hemos llegado con muchas ganas, y con mucho foco, y pensamos que es el adecuado y fundamental para llegar a la pequeña y mediana empresa. Al canal mayorista llegamos en el año 93, y desde ese momento los resultados del canal mayorista en nuestro negocio se han ido incrementando de forma importante, pasando desde el 7 por ciento en el 94, hasta el 30 por ciento en el último ejercicio. Tenemos que trabajar mucho en este canal, ya que es el único que nos permite llegar a entre 7.000 y 12.000 puntos de venta. No somos líderes en el canal mayorista, pero seguimos haciendo el foco necesario para incrementar la cuota de participación.

¿Qué le falta a IBM para mejorar los resultados en el canal de distribución general, es decir, mayoristas y distribuidores?

- Nuestra relación con los mayoristas es muy buena. Con muchos de ellos inmejorable, pero para hacer negocio en este mercado no sólo es necesario llevarse bien, sino que hay que entender el segundo nivel de distribución: los 12.000 distribuidores que conforman el canal de distribución. Estos dealers son importantísimos para nosotros, ya que son los que llegan a los clientes, pero no están acostumbrados a trabajar con IBM. Tenemos que ser capaces de montar programas de comunicación, de formación, de marketing de canal, y todas las herramientas necesarias para que ellos conozcan nuestros productos, ganen confianza en la marca, y se sientan cómodos y respaldados ofertándolos a sus clientes.

¿En qué tipo de programas trabaja IBM para este año 1998?

- Siempre de la mano del mayorista, y con la intención de llegar a ese segundo nivel de distribución que conforman los distribuidores, hemos desarrollado una serie de programas como TechConnect. Este programa tiene el objetivo que permitir que los dealers puedan formar gratuitamente a sus técnicos en nuestra oferta de servidores Wintel. Una vez que pasan una serie de certificaciones entran a formar parte de una base de datos de Técnicos de Sistemas, y reciben de forma sistemática CD-ROM, folletos y material de marketing y formación necesario, así como un descuento especial en los servidores IBM.

Un cliente fundamental en España, tanto para dealers como para fabricantes, es la PYME, pero es un cliente que necesita financiación. ¿Qué aporta IBM en esta área?

- En este sentido, el año 97 fue fundamental para IBM ya que consolidamos una oferta financiera completa. Hemos conseguido tener disponible desde el Plan Express, para operaciones a partir de 500.000 PTA, hasta el SystemXtra, que se destina a operaciones completas que incluyen hardware, softw

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