| Artículos | 01 ENE 1996

Publicidad

Tags: Histórico
Conceptos generales
César Castillo.

Hablar de publicidad resulta verdaderamente muy familiar. De una u otra manera, como agentes activos o pasivos, es difícil pensar en algún público que no esté expuesto a la acción de esta herramienta de marketing. La sensación que se tiene, y que es real, es que el número de anuncios que vemos es innumerable. No obstante, estudios realizados en la Universidad de Harvard revelaban que el 85 por ciento de los mensajes publicitarios no llegan realmente al consumidor y que del 15 por ciento restante, sólo uno de cada tres, resulta eficaz. En otras palabras, el nivel de saturación alcanzado puede difuminar la eficacia del mensaje.

En otras épocas, la situación era muy diferente a la actual. Un breve repaso por la historia de la publicidad nos remontaría al antiguo Egipto. Ciertos autores señalan el contenido de cierto papiro como muestra de un reclamo publicitario. En él se lee lo siguiente: "Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. A quien le devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno se le entregará una pieza entera de oro".

Con posterioridad, en Grecia aparecieron los primeros soportes publicitarios, paralelepípedos realizados en madera pintada de blanco, y los kyrbos o cilindros de madera en los que escribían mensajes.

En Roma surgieron tablones de anuncios permanentes (alba) y papiros que se colocaban en muros y hacían la función de carteles ( libelli).

Sin embargo, el gran impulso de la comunicación tuvo lugar con el descubrimiento de la imprenta de tipos móviles ideada por Gutenberg. En los siglos posteriores, sobre todo a partir del s. XVII, se inició un desarrollo continuo de la actividad publicitaria hasta el punto de que se considera algo consustancial a nuestras vidas.

Concepto de publicidad

Una aproximación científica al mundo de la publicidad parte del reconocimiento de que una estrategia de marketing, para ser eficaz, conlleva la configuración de un plan de comunicación con los objetivos de "hacer saber" y "hacer valer" las propiedades del producto.

En este contexto general de comunicación, la publicidad se constituye como un instrumento útil en manos de las empresas con el fin de acceder a su público objetivo.

Comunicar consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra, con una finalidad determinada y a través de un medio específico.

Los distintos elementos implicados en el proceso de comunicación se aprecian en el cuadro 1.

En el ámbito de la empresa interesa, como hemos mencionado anteriormente, el análisis de la publicidad como proceso de comunicación externo. En este sentido, la publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios de masas, persigue dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con la razón de ser de informar y/o influir en su compra (comportamiento) o aceptación (actitud).

Vamos a profundizar en las partes implicadas en el proceso de comunicación que supone la publicidad.

El emisor recibe el nombre de anunciante, tratándose normalmente de una empresa. En ocasiones, también se consideran emisores a las compañías expertas en publicidad, tales como agencias de publicidad, centrales de medios, etc.

El anunciante recurre a la publicidad con el fin de emitir un mensaje específico que propicie el cumplimiento de sus objetivos. Los objetivos publicitarios se definen, a su vez, en consonancia con los objetivos de marketing y objetivos generales de la compañía.

Los objetivos publicitarios son muy variados, en función de la fase en la que se encuentre el producto respecto al consumidor y que, usualmente, viene a coincidir con las etapas del ciclo de vida de los productos.

Así podríamos enumerar los objetivos siguientes en base al grado de compra del producto: conocimiento, interés y comprensión, convicción, acción, adopción y justificación. En definitiva, en otros términos, estamos hablando de la famosa regla nemotécnica del A.I.D.A. (Atención - Interés - Deseo - Acción). En cuanto al mensaje, en términos publicitarios se denomina anuncio. Su elaboración requiere la colaboración de empresas especializadas en comunicación que a partir de un briefing o indicaciones de la empresa procede a una representación creativa mediante palabras, sonidos, textos u otros recursos. Todo mensaje debe contar con un objetivo, con una estructura o contenido y con una forma concreta de presentarse al público

Al integrarse la publicidad en el contexto de la comunicación de masas, su difusión tiene lugar a través de los medios o mass-media: prensa, radio, televisión, cine y exterior.

Estos medios son los cauces por medio de los cuales se difunden los mensajes, caracterizándose por ser canales impersonales, al no existir un contacto personal entre el emisor y receptor; y controlables por el emisor-anunciante, en relación al contenido y forma del mensaje, y a la propia selección del medio, su momento y frecuencia.

La selección de los medios viene condicionada por aspectos comerciales, publicitarios y financieros que responden a un perfil concreto de público objetivo, a un comportamiento del consumidor según sus hábitos de compra, a las características del producto, a la distribución geográfica, etc.

Seleccionado el medio, se procederá a evaluar los distintos soportes publicitarios, que son las opciones concretas de difusión que ofrece cada medio. Soportes, en definitiva, son cada uno de los títulos de prensa diaria (El País, ABC), revistas (Hola, Dealer World), cadenas de radio o de televisión (SER, Antena 3).

El receptor de la comunicación publicitaria o audiencia, responde a la definición que la empresa realice del público objetivo o target. En función del público objetivo variará la selección de medios y soportes, existiendo diversos instrumentos al alcance de los anunciantes para optimizar la calidad de los impactos publicitarios mediante la adecuación de los medios al de las audiencias.

La publicidad: ¿información, persuasión, manipulación?

La publicidad ha estado rodeada de una aureola negativa en ciertos momentos. La razón que explica esta percepción se fundamenta en asimilar la publicidad a la manipulación, a las prácticas engañosas, a la venta por presión de productos innecesarios, en definitiva, la publicidad era la faceta más despiadada de la sociedad de consumo y de la economía capitalista.

Si bien se han podido cometer excesos, los objetivos generales de la publicidad consisten en informar y persuadir.

Informar es transmitir un conocimiento en una forma concreta, en especial, comunicar aquellas características del producto que puedan interesar al receptor y animarle a su compra. Esa información considera las motivaciones del público a quien se dirige y, en este aspecto, es parcial al decir siempre la verdad, pero no toda, sino sólo la que motiva. Persuadir es convencer proponiendo argumentos, lo cual animará al receptor a adquirir el producto. Existen distintos tipos de persuasión. La persuasión racional se basa en la argumentación. La persuasión emotiva se fundamenta en el hecho de que el comportamiento humano responde a criterios emocionales y, en consecuencia, de lo que se trata es de dotar al producto de significación y valores positivos, subjetivos y afines al público objetivo. Por último, la persuasión publicitaria actúa sobre el inconsciente, mediante el uso de estímulos visuales y auditivos, de intensidad inferior a la requerida por el umbral de conciencia.

Mediante la información y la persuasión se pueden lograr una serie de efectos sobre el proceso de compra del producto:

1) Promover la demanda global para la categoría de productos, ya que la existencia de la necesida

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