| Artículos | 01 FEB 2001

Nulo crecimiento en los ingresos por publicidad en la Red

Tags: Histórico
Los anunciantes reconsiderarán sus estrategias de publicidad on-line
Fernando Muñoz.
De acuerdo con Michele Bilodeau, consultora on-line sobre publicidad en Internet, con base en Boston, se ha observado que las pequeñas empresas familiares van conociendo, cada vez en mayor medida, lo que pueden hacer y no en la Web con un aviso tipo banner.
Aparentemente, también ha sucedido así con las demás. Los expertos de la industria afirman que los anunciantes se retraerán este año y reconsiderarán sus estrategias on-line, integrando de forma más inteligente la Internet en campañas publicitarias integrales. Pero de momento, hasta que las empresas descubran cómo hacerlo, se debilitarán las acciones de las empresas que dependan de la publicidad on-line. Probablemente los inversores continuarán castigando a las empresas de Internet, y eso incluye algunos nombres de sobra conocidos como Yahoo y DobleClick.
Ya forman parte de un pasado los días en los que los anunciantes a través de la Web pagaban fuertes sumas de dinero por aparecer de forma prominente en motores de búsqueda populares. Según Sam Gerace, CIO de tecnología de la empresa de publicidad en Internet Be Free, la situación actual es muy diferente de la que tenía lugar, por estas mismas fechas el año pasado. Se ve ahora una estrategia coherente, no una incapacidad de comprender lo que espera de la publicidad on-line.
Cuando los mercados se congratulan con las empresas de Internet, todo parece funcionar bien. Los inversores inyectan dinero a las "punto com" que anuncian otros sitios, y la publicidad incrementa los ingresos de todo el mundo. Todo va ligado, se corresponde, y más y más inversores se unen al círculo. La realimentación positiva tiene lugar.
Algunas de las "punto com" no contaban con tiempo material, afirmó Gerace. Producían avisos en cantidad ignorando los malos gráficos, la segmentación del mercado y los consejos prácticos. Ahora sí resulta necesario lo que la gente está haciendo y debería haber hecho, es decir, tomarse el tiempo necesario para analizar lo que realmente sea relevante.
La realimentación negativa puede dañar los ingresos publicitarios tan rápidamente como la realimentación positiva puede beneficiarlos. Los inversores sacaron su dinero de las "punto com" cuando el mercado cayó el año pasado, a su vez las compañías retiraron su dinero de los presupuestos de publicidad on-line, y los sitios que dependían de los ingresos de este tipo de publicidad rebajaron el valor de las carteras de acciones de Internet.
Se trata de un círculo vicioso, e incluso las empresas más poderosas y de mayor impulso en Internet están atrapadas en el mismo.
Según Henry Blodgett, analista de Internet de Merrill Lynch, sus previsiones son de crecimiento nulo para los ingresos por publicidad on-line este año, evaluándose en 8 mil millones de dólares, cifra idéntica a la registrada el año pasado. Los ingresos por publicidad para el tercer trimestre de 2000 llegaron a 1,99 mil millones de dólares, un 63,3 por ciento superior al de un año antes, pero 6,5 por ciento por debajo respecto al segundo trimestre, según el análisis de PriceWaterhouseCooper.
Según Whit Andrews, analista de la empresa de estudios de mercados tecnológicos Gartner Group, la lentitud de la publicidad, que refleja una economía que se hace más lenta y un mayor conservadurismo financiero, provocará un enfoque más reflexivo, más cuidadoso de la relación coste-beneficio, al contratar publicidad. Aunque un sitio como Yahoo puede ser el número uno en la tabla mensual de sitios populares, publicada por PC Data Online, la popularidad no es todo. En este sentido, añadió Andrews, el alcance de la publicidad solamente se considera relevante si se puede subdividir y orientar inteligentemente. El éxito depende de colocar el aviso correcto en el lugar correcto, en el momento correcto; no se trata de que Yahoo tenga el 701 por ciento de la audiencia.
Por último, y de acuerdo con Michael Bilodeau, el dinero procedente de publicidad on-line seguramente no aumentará este año, pero puede que sea gastado más productivamente por compañías de todos los tamaños. Los banners pierden en la comparación con los boletines informativos y con el correo publicitario optativo.
Bilodeau continúa su exposición poniendo de manifiesto el hecho de que es difícil vender los banners a la gente porque la lista de correo electrónico optativa es muy útil, especialmente en el caso de que tengan un presupuesto limitado. Los banners pueden resultar costosos, porque se obliga a comprar una gran cantidad de impresiones. En esta línea, sus clientes tienden a tener una mejor oportunidad de alcanzar la base de clientes que desean, utilizando suscripciones a boletines informativos. "Estar orientado, no es mercadotecnia para la masa".
Comentar
Para comentar, es necesario iniciar sesión
Se muestran 0 comentarios