| Artículos | 01 ABR 2001

Nueva publicidad para Internet

Tags: Histórico
Yolanda Sánchez.
La publicidad es una constante en nuestros días y parece que la “vida virtual” no va a mantenerse ajena a ella. Aunque Internet todavía no ha llegado a la madurez, al menos en España, la publicidad y el marketing han abierto ya su propio campo de acción.
Así, Internet se impone como un medio peculiar que conlleva su propio código y, por ello, algunas agencias publicitarias se han especializado en la elaboración de campañas en la Red.

Mientras muchos hablan de “otra publicidad”, otros lo definen simplemente un nuevo canal. Del mismo modo, y según Accenture, a medida de que aumente el volumen de la población que se conecta a Internet, las diferencias entre la publicidad on-line y off-line irán desapareciendo. En cualquier caso, y hasta que eso suceda, las empresas tendrán que actuar con precaución a la hora de dar por supuesto que los comportamientos on-line vayan a ser iguales a los que se aprecian en un establecimiento del mundo real.
La realidad de todo ello es que sólo el 7 por ciento de las empresas en España realiza inversión en publicidad por Internet. El porcentaje medio de inversión publicitaria en Internet sobre el total de inversión publicitaria de estas empresas es del 11,1 por ciento en el año 2000. De estos datos puede deducirse que, en cifras agregadas a escala nacional, tan sólo el 1,1 por ciento de la inversión publicitaria del sector empresarial se canaliza a través de Internet, cifra aún reducida si la comparamos con la inversión en medios de comunicación audiovisual.
A medida que madure el mercado on-line y que los comportamientos se segmenten, también deberían hacerlo las estrategias de marketing on-line. No debería resultar sorprendente que, a medida que la atención pase de la novedad del nuevo medio a los aspectos prácticos de su utilización, las viejas realidades de marketing vuelvan a ser tan válidas como siempre.

Fines comerciales de la publicidad on-line
Cada vez parece más evidente que la publicidad en Internet es un medio para la creación de imagen de marca, más que una herramienta para conseguir ventas inmediatas. Al menos esto apoya el estudio realizado por Advertising Bureau.
El estudio sondeó a anunciantes y ejecutivos de agencias de publicidad y los resultados mostraron que el principal objetivo de la publicidad en Internet ha pasado de la generación de ventas a la creación de tráfico de visitas e imagen de marca.
Los autores del estudio, en el que se preguntó a ejecutivos que habían utilizado Internet como medio publicitario durante el año 2000, afirmaron que una fuerte focalización en la creación de imagen de marca podría reflejar el papel cambiante de la publicidad en Internet a medida que el medio evoluciona pareciéndose cada vez más a cualquier otro medio de comunicación.
Aproximadamente el 70 por ciento de los encuestados empleaban la publicidad on-line para generar tráfico de visitas, para crear imagen de marca o como parte de una campaña de marketing integral. Sólo el 46 por ciento dijo que el comercio electrónico era su razón principal para anunciarse en Internet.
Aunque de fondo, en cualquier campaña, siempre hay un objetivo de ventas, no tiene por que ser la última meta. Según Juan Luis Bastos, director creativo de WYSIWYG, una de las agencias de publicidad especializada en esta materia, “para que se venda un artículo es necesario que se den todo un cúmulo de circunstancias, por decirlo así, y eso no depende siempre de la publicidad”.
“Por otra parte, en la campaña on-line, existe el mito de que es exitosa cuando genera visitas, pero si estas visitas no pasan de la página principal, el resultado no es satisfactorio. Los objetivos de la labor publicitaria los marca siempre el cliente, ya sea imagen de marca, tráfico en la página Web o fidelización de clientes, entre otros.
En principio, hay muchas herramientas para medir el clic en los banners pero no hay muchas para medir lo que pasa después de esta acción”, comentó el responsable.
“Para mí, una campaña de imagen y una campaña de clic son incompatibles. A pesar de ello, intentamos en la medida de lo posible utilizar muchos medios para lograr los dos objetivos”.

Clientes y público potencial de la publicidad interactiva
Si a la hora de emprender una campaña publicitaria tradicional hay que tener muy en cuenta quién es el cliente y cuál es su público, en Internet cobra dimensiones mucho más importantes. Si una empresa se lanza a la Red y sitúa sus banners de manera aleatoria puede que nunca lleguen a su público objetivo. Por otra parte, Internet impone una selección del cliente por su propia naturaleza. En este medio hay marcas publicitables y marcas que no lo son, todo depende de sus metas en la Red y si su público se corresponde con el perfil del internauta.
En segundo lugar, el hecho de que Internet contenga millones de portales, páginas Web, comunidades y dominios hace que la planificación de medios y la segmentación de público sea primordial. “En contra de lo que popularmente se cree, más del 80 por ciento de nuestros clientes son grandes marcas del mercado tradicional que crean su propia división en Internet. Son marcas con una gran estabilidad en el mercado tradicional y nuestra labor es apoyarla en la parte on-line”, confirmó el portavoz de WYSIWYG.
Aunque la naturaleza de este tipo de empresas conlleva normalmente la coordinación de las labores de publicidad on-line y off-line, normalmente se desarrollan por separado y por diferentes agencias de publicidad. “De todos modos es primordial que la empresa mantenga una unidad en ambos aspectos, de lo contrario puede crear una dualidad que perjudique su imagen corporativa”, afirmó Bastos.
“Para segmentar el público de nuestros clientes, partimos de datos como la edad, el estatus social o la hora del día en que se conecta esa audiencia a la que nos dirigimos, entre otros. Ésta es la única forma de garantizar resultados a nuestros clientes. Por todo ello, en Internet la planificación de medios es casi tan importante como la calidad de la propia campaña”, afirmó Bastos.

Profesionales de la creatividad on-line
Los empleados de una agencia interactiva de publicidad son diferentes de los empleados de una agencia de publicidad normal. Sus empleados son distintos, piensan en términos de interactividad y, en ocasiones, son temidos por “los off-line”. No suelen tener más de 25 años, aunque “todos nosotros contamos con una larga experiencia en publicidad y en Internet. Hemos trabajado en el diseño de campañas publicitarias tradicionales y hemos pasado mucho tiempo navegando por los entresijos de la Red. Conocemos los dos aspectos y ésta es la única forma de hacer buena publicidad on-line”, comentó Juan Luis Bastos.
Los hábitos de navegación de un internauta joven que se conecte una media alta de horas a la Red son incomprensibles, caóticos e incluso dispares; esta es la llamada “cultura vídeo clip”. Son capaces de absorber cantidades enormes de información en muy poco tiempo y para impresionarles, en términos de publicidad, hay que proporcionarles cosas nuevas. Podríamos afirmar que los creativos on-line son los profesionales que necesita este tipo de público. “La publicidad tiene que crear polémica, mantenerse viva y dar de qué hablar, si

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