| Artículos | 01 NOV 1995

Mix de comunicación: promociones de ventas al consumidor

Tags: Histórico
César Castillo.

La concepción actual de la empresa no se entiende sin las actividades de comunicación, definida ésta como un flujo de información entre la empresa y el mercado a través de medios (publicidad, promociones) o de personas (fuerzas de venta).

El contenido de la comunicación ha evolucionado según la propia dinámica de la empresa. Así, cuando la empresa estaba orientada prioritariamente a la tarea de producción, el objetivo de comunicación era informar sobre los lugares en donde estaban disponibles los productos. Cuando los mercados se saturan, la comunicación adquiere el valor de un eficaz instrumento que puede influir en las ventas, al movilizar a las personas a consumir un producto específico. Hoy en día, la comunicación pretende unos fines más complejos relacionados con el aprendizaje y con la educación del consumidor.

En ciertas ocasiones, la práctica de la comunicación, materializada en particular en la publicidad, ha estado expuesta a controversias éticas y a críticas sobre su utilidad y finalidad. Sin intentar profundizar al respecto, es innegable que en la economía actual de mercado, el papel de la comunicación es incuestionable. La pluralidad de productos, y la diversidad de agentes implicados en los procesos de compra (consumidores finales, mayoristas, detallistas), exigen la máxima información sobre la oferta existente.

Promoción: variable del marketing-mix

Las variables de decisión en manos de cualquier responsable de marketing se definieron ya en el año 1958, y son conocidas desde entonces como las "4 pes": product (producto); price (precio); place (distribución); y promotion (promoción).

Según Kotler, el marketing-mix o mezcla de marketing es el conjunto de variables controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para ejercer una influencia en el mercado objetivo (Figura 1).

En relación al término promotion es necesario destacar que este concepto incluye el conjunto de modalidades de comunicación persuasiva (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal), a disposición de la empresa, que se combinará de una u otra forma en función de los objetivos y de las características de los productos/mercados. Esas cuatro modalidades de comunicación reciben el nombre de mix de comunicación.

Cada una de las herramientas posee unas características especiales. Así, la publicidad es una comunicación de masas, retribuida, unilateral, concebida para apoyar de forma directa o indirecta las actividades de la empresa.

Las promociones de ventas son aquellas acciones comerciales, de duración limitada en el tiempo, que no forman parte de las actividades normales o habituales de venta personal, publicidad o relaciones públicas, y que tienen por objeto incitar a los consumidores a comprar un nuevo producto, o aumentar e influir en sus hábitos de compra, así como obtener una mayor eficacia y una actividad más intensa de los canales de distribución. Todo ello con el fin de incrementar el volumen de ventas y la rentabilidad de la marca.

Las relaciones públicas tienen por objeto establecer, a través de un esfuerzo intencionado, planificado y sostenido, un clima psicológico de complicidad y comprensión entre la empresa y el público.

La fuerza de ventas aporta una comunicación personal, "cara a cara", bilateral y con eficacia a muy corto plazo.

La combinación de las actividades de comunicación depende de una serie de factores:

1) Las propias características de los medios promocionales. Así, mientras que la publicidad puede llegar a un colectivo muy numeroso de personas, la presión de un vendedor se concentra en un objetivo muy concreto.

Por lo tanto, si nuestro objetivo prioritario es alcanzar el máximo colectivo posible recurrimos a la publicidad, en detrimento de otras finalidades, como puede ser el poder de convicción de la comunicación.

2) Las fases del ciclo de vida del producto. Según la fase en que se encuentra el producto varían las necesidades de comunicación, así como los recursos disponibles.

En un orden lógico, en las fases de introducción y crecimiento la inversión en comunicación suele superar a la que se realiza en las fases de madurez y declive.

Además, es frecuente que inicialmente la comunicación se planifique para incidir en colectivos numerosos para concentrar luego la actividad promocional en objetivos específicos y el canal de distribución.

3) El tamaño del mercado y su ubicación. Según esté constituido un mercado (consumidores o clientes industriales) varía la conveniencia de emplear el mix de comunicación. Si el proceso de compra es muy técnico y se concentra en pocos decisores, sería recomendable la venta personal. En el caso de productos de gran consumo, la publicidad adquiere un especial protagonismo.

4) La complejidad de los productos. En general, a mayor complejidad es lógico pensar en emplear medios de comunicación directos. Este sería el caso de los mercados industriales.

5) La estrategia de distribución. La estrategia de distribución condiciona la actividad promocional. Si la empresa pretende que sea el canal quien impulse el producto, los esfuerzos promocionales recaerán en el distribuidor, con el peso consiguiente de la relación personal y de las promociones de venta. Por contra, si la estrategia se centra en estimular al consumidor para que adopte la marca, una comunicación masiva vía publicidad sería la más conveniente.

6) Los costes y la efectividad. Los presupuestos disponibles condicionan la selección de medios, así como la flexibilidad en la utilización de recursos. Por ejemplo, la publicidad es más barata que la venta personal y mucho más flexible al no requerir una fuerza de ventas.

Por último, es preciso conocer y distinguir las características que diferencian publicidad y promociones. En la Figura 2 se muestran los rasgos extremos entre ambas acciones. No obstante, es preciso matizar la existencia de acciones que comparten con mayor o menor intensidad esas propiedades. Así, las promociones dirigidas al consumidor ocupan una posición intermedia entre las características asignadas a la publicidad y a la promoción en la Figura 2. Por contraposición, las promociones al canal se identifican plenamente con los atributos reflejados en la mencionada figura.

Promociones de ventas

Las promociones de ventas se definen como un medio de acción comercial por el cual el consumidor o el canal (mayorista, detallista ...) recibe una reducción en el precio o un mayor valor en mercancía, durante un tiempo limitado, con la finalidad de aumentar las ventas de un producto y su rentabilidad.

Así, mientras que las promociones de ventas constituyen un medio de impulsar las ventas a corto plazo, la publicidad da información sobre las ventajas del producto y pretende diferenciar el producto que anuncia de sus competidores, desarrollando la fidelidad a la marca.

En el mundo occidental se aprecia una tendencia a incrementar el papel de las promociones de venta en las estrategias comerciales de las empresas. Es necesario destacar que, con frecuencia, la estrategia de promoción y la de publicidad se apoyen mutuamente y que ambas deben ser coherentes con los objetivos de comunicación establecidos.

En Estados Unidos, país con una gran experiencia en las prácticas promocionales, cada vez se destinan más recursos a las acciones de promoción. Además, según estudios realizados a principios de los ochenta, del total gastado en publicidad y promoción, se había asignado a la primera el 40 por ciento del presupuesto, frente al 60 por ciento de la promoción.

El impulso que han experimentado estas prácticas comerciales se explican por las circunstancias siguientes. En primer lugar, un mayor reconocimiento por parte del personal directivo de las empresas de la utilidad y rentabilidad de las promociones.

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