Microsoft, Hewlett-Packard e IBM, las marcas mejor consideradas

Como ya se anticipaba en el pasado número de diciembre, el estudio de IDG acerca de la relevancia de la marca en la decisión de compra del usuario europeo se amplía a continuación con nuevos datos y resultados. El informe, subdividido en cuatro áreas principales según productos: PCs de sobremesa, portátiless, aplicaciones software e impresoras láser, se fija en aspectos como la importancia de la variable marca en el proceso de decisión, los beneficios relativos a utilizar ésta como reclamo, o la relevancia de las campañas de marketing que fortalezcan la imagen de la misma.

Pagar un poco más

Divididos por las categorías antes mencionadas, el usuario europeo se muestra totalmente decidido a pagar un poco más (entre un 5 y un 25 por ciento) por su marca preferida de PCs y portátiles. En este sentido, los sobremesa de Hewlett-Packard aparecen en primer lugar, mientras que para el apartado portátil, IBM se beneficia de su poder de marca. En el mundo software, es Microsoft quien cuenta con las simpatías del comprador. Un 27 por ciento de ellos se muestran dispuestos a pagar un 5 por ciento más por alguno de sus productos; un 16 por ciento incrementarían esta cifra hasta el 15 por ciento; y el 6 por ciento llegarían a un 25 por ciento más. Por último, en el sector de impresoras, el 30 por ciento de los compradores de máquinas HP pagarían hasta un 5 por ciento más, mientras que a un 18 por ciento no les importaría gastarse hasta un 15 por ciento. Sin embargo, aunque los usuarios Apple se encuentran entre los que más pagarían por adquirir su marca de PCs, sólo un 28 por ciento de ellos se muestran dispuestos a "aflojar el bolsillo" en la compra de una impresora Apple.

Repetir marca

Sin duda, uno de los indicadores principales en cuanto a satisfacción del cliente es la decisión de comprar de nuevo la marca que se está utilizando. Así, un 58 por ciento de los usuarios Apple expresan su compromiso de repetir fabricante de equipo sobremesa, frente a marcas como HP, IBM, Compaq o Dell, de los que menos de la mitad (entre un 43 y un 47 por ciento) se comprometen a volver a adquirir sus máquinas. En cuanto a laptops la situación es similar a favor de Apple. Para el mundo software, Lotus se lleva la palma en cuanto a compromiso de cliente (47 por ciento), aunque cabe diferenciar la decisión de los profesionales de tecnologías de la información (un 54 por ciento dispuestos a repetir), frente a la de los jefes de departamento (únicamente un 25 por ciento). En el mundo de la impresión un 56 por ciento de los encuestados muestra su compromiso con las máquinas de HP, frente al 27 por ciento de los que adquieren impresoras Lexmark.

¿Cuál me recomiendas?

Las recomendaciones de amigos o conocidos son claras influencias a la hora de comprar un equipo informático. En este sentido, Apple cuenta con el mayor número de comerciales entre sus usuarios, ya que la mitad de ellos se definen como verdaderos publicistas de la marca en el área de PCs. Asimismo, casi el 20 por ciento de los usuarios del fabricante de la manzana y de HP indicaron que serían capaces de mostrar una fuerte oposición ante sus superiores en caso de que estos decidieran cambiar de marca.

En cuanto a software, el 54 por ciento de los usuarios Microsoft están dispuestos a enfrentarse con sus jefes, en términos más o menos moderados, para evitar el cambio de fabricante.

El estudio de IDG analiza también las posibilidades de una marca para atraer a los que no son aún usuarios de sus productos. En una escala de 0 a 10 entre los no-clientes, Microsoft encabezó la clasificación con un 7,52, seguida de IBM (6,69), HP (6,68), Novell (6,59), Compaq (6,05), Lotus (5,64), Apple (5,18) y Dell (4,95).

Claves para la venta

No todos los productos se venden de0 la misma forma, ni todos los clientes exigen similares características en cada sector. Mientras que en el mundo del PC el usuario pone un especial interés en la fiabilidad y potencia del equipo, las variables facilidad de uso o precio reducido no se consideran demasiado importantes. En cuanto a las exigencias, no ya del producto, sino de la marca vista como un todo, destaca en primer lugar la fiabilidad, seguido de la adecuación del producto a la función a realizar, la calidad del equipo, la facilidad de uso o la fuerza de la marca. En todos estos aspectos, los usuarios del mundo empresarial prefirieron en primer lugar a HP, mientras que los del doméstico se inclinaron por IBM, excepto en la fuerza de la marca, donde IBM encabeza ambos mercados.

Los preferidos del comprador

La clasificación de poder de la marca ofrecida por IDG muestra, en una escala de 0 a 100, aquellas de mayor fuerza en Europa, según una combinación de los aspectos antes analizados: disponibilidad del comprador a pagar un poco más, compromiso con la marca, y consideración entre los no usuarios. En el área de PCs aparece en primer lugar HP con un 66,5, seguida de IBM con 64,0, Compaq (63,9), Apple (60,8) y Dell (55,1). Por lo que se refiere a portátiles, IBM se sitúa en primer lugar con 64,6, a continuación aparece Compaq (63,6), Apple (61,0) y Dell (54,0). En software Microsoft consigue un 71,4, mientras que Novell y Lotus quedan con 63,6 y 61,4 respectivamente. En cuarto y último lugar, la mayor fuerza de marca en impresión es para HP (67,7), seguido de Lexmark (62,1) y Apple con 57,5 (ver Tabla 1). En una clasificación general el software de Microsoft se sitúa a la cabeza (71), en segundo lugar aparecen las impresoras de HP (68), y en el tercero los sobremesa de este mismo fabricante con 67 (Tabla 2).

Tendencias tecnológicas

Europa se muestra decidida a no perder el carro de la tecnología y adaptar los adelantos y novedades que surgen en este mundo. De esta forma, casi la mitad de los encuestados en el informe de IDG indicaron que realizan transacciones de datos on-line a través de línea telefónica desde su oficina, mientras que algo más del 10 por ciento lo hace desde su casa. Internet cuenta con una presencia menor, un 13 por ciento está conectado desde la oficina, y un 3 por ciento desde su hogar. Sin embargo, las perspectivas futuras son buenas, ya que casi el 30 por ciento indica encontrarse considerando la posibilidad de conectarse, tanto desde la oficina como desde casa.

Como principales operadores de telecomunicaciones para transmisión de datos, los usuarios europeos señalaron Telia, BT, Deutsche Telekom y France Telecom.

En cuanto al cambio hacia procesadores Pentium en breve plazo, casi la mitad de los usuarios de empresa lo consideran en mayor o menor medida, frente a algo más del 30 por ciento de los domésticos. Para PowerPC las expectativas son algo más bajas, poco más del 20 por ciento en el ámbito empresarial, y el 20 por ciento del doméstico.

Por último, el sistema operativo de Microsoft, Windows 95 cuenta con la posible adquisición de un 45 por ciento aproximadamente de los usuarios de empresa, y de algo menos del 40 por ciento en el ámbito de los domésticos.

Indice del poder de marca de IDG (de 0 a 100)

Sobremesa Portátiles Software Impresoras

HP 66,5 IBM 64,5 Microsoft 64,0 HP 67,7

IBM 64,0 Compaq 63,6 Novell 63,6 Lexmark 62,1

Compaq 63,9 Apple 61,0 Lotus 61,4 Apple 57,5

Apple 60,8 Dell 54,0

Dell 55,1

(Tabla 1)

Indice general del poder de marca de IDG (de 0 a 100)

Software Microsoft 71

Impresoras HP 68

Sobremesa HP 67

Portátiles IBM

Sobremesa IBM 64

Sobremesa Compaq