Metrologie: camino de la consolidación

Metrologie tuvo su punto de inflexión en febrero de 1994, y a partir de ese momento entró en una nueva andadura, en cuya travesía se encuentra todavía. Anteriormente era una empresa dirigida fundamentalmente al usuario final, pero en esa fecha decidieron iniciar una nueva forma de trabajo que significó su apuesta por el distribuidor. Ya como mayorista, Metrologie inició un amplio proceso de reestructuración para adaptar su organización a una forma de trabajo cuya misión final es la relación con el dealer. De la mano del director general de Metrologie Ibérica, Antonio Ruiz, vamos a conocer un poco más a un mayorista que este año facturará alrededor de 4.000 millones de pesetas, y que para 1996 prevé situarse en unos 6.700 millones (más 1.000 en Portugal).

Tras algo más de un año funcionando como mayorista, llega la hora de hacer balance. Con 2.158 millones facturados en 1994, Antonio Ruiz nos comenta que este año está siendo muy importante para Metrologie ya que "se inició para nosotros con una serie de propósitos claves. En primer lugar, debíamos soportar la acometida de nuestros competidores en el mercado; segundo, teníamos el objetivo de firmar de forma local con aquellas grandes marcas que distribuimos a nivel de casa matriz en toda Europa; y, por último, con estas marcas ya incorporadas, estamos buscando ampliar el catálogo de productos para complementar mercados periféricos. Las previsiones apuntan a alcanzar en este año entre 3.800 y 4.000 millones de pesetas".

Pasar desde los 2.158 millones hasta los 4.000 previstos para este año, y augurar 6.700 para 1996, son unos crecimientos muy importantes que son justificados por el director general de Metrologie Ibérica al afirmar que "se deben al hecho de que los fabricantes van dejando la responsabilidad de parte de su canal indirecto al mayorista, eliminando un nivel intermedio que ellos tienen, y pagándonoslo en margen. Cuando hayamos terminado los acuerdos con los principales fabricantes, y nuestro catálogo a nivel nacional se consolide con los proveedores que tenemos a nivel de casa matriz, entonces tendremos unos crecimientos similares a los del mercado. Para 1996 esperamos que sea nuestro año de consolidación, con una plantilla en torno a las 70 personas, un número más o menos definitivo de fabricantes en nuestro catálogo, y una facturación de unos 6.700 millones de pesetas en España y más de 1.000 en Portugal".

Organización y mercados emergentes

La organización de Metrologie en España se estructura en torno a cinco divisiones dedicadas a PCs, otra de networking, otra de periféricos e impresoras, consumibles, y sistemas. El momento actual de Metrologie se define como "un intento de aportar profesionales con experiencia en cada una de estas líneas de negocio como, por ejemplo, en la división de sistemas, donde se van a vender servidores de alto rendimiento. En este área vamos a firmar un contrato con uno de los principales proveedores del mercado que se anunciará a lo largo de este mes de noviembre". Si bien el área de PCs es la división más importante para Metrologie a nivel de facturación, este mayorista va a potenciar el área de los servidores y sistemas de alto rendimiento, para lo que, según Antonio Ruiz, "estamos consolidando una línea de negocio prácticamente independiente, con una televenta mucho más profesionalizada, responsables técnicos, etc. Se trata de acciones encaminadas a actuar como un mayorista de sistemas orientado a los integradores y a los VARs, no sólo con el fin de sacar volumen, sino de proporcionar servicio profesionalizado".

Apoyos específicos creados para el distribuidor

El servicio es un elemento que se utiliza siempre como bandera diferenciadora entre los distintos mayoristas. La visión de Metrologie es clara al señalar que proporcionar este servicio al distribuidor es algo imprescindible si se quiere sobrevivir en el mercado. Para Antonio Ruiz, "hay servicios comunes a todos los mayoristas, ya que todos estamos obligados a proporcionar aspectos como la logística necesaria para realizar entregas en el día, y con calidad; disponer de una televenta profesionalizada para ciertos clientes y especializada para los diferentes mercados; y ofrecer soporte hot-line para ayudar en operaciones grandes a distribuidores que tienen un perfil muy profesional y especializado, pero que sin nuestra ayuda, y por su pequeño tamaño, no serían capaces de resolver".

Un planteamiento a destacar dentro de la filosofía de Metrologie viene explicado por su director general al señalar que "somos un mayorista preocupado por la evolución a la que se está viendo sometida el canal de distribución, y nuestra preocupación es ofrecer una salida al distribuidor para que sea capaz de competir con las grandes superficies". Este tipo de apoyo se concreta en un elemento fundamental ya que, para Antonio Ruiz, la única forma de luchar contra las grandes superficies es disponer de medios económicos. Respecto a este punto señala que "lo más importante es el apoyo financiero, ya que las grandes superficies tienen un gran poder económico, y además de ello son capaces de llegar a acuerdos con los proveedores que no serían posibles para un distribuidor de menor tamaño. Lo que ofrecemos a través de Metrologie es que el distribuidor pueda ser competitivo, y para ello realizamos un trasvase de los fondos que ofrece el proveedor, por medio de un plan profesional y orientado, que creamos conjuntamente con el distribuidor según el mercado al que se dirige, el producto que lleva, y las peculiaridades que tiene".

Además de este apoyo financiero, Metrologie ha creado una figura como son los promotores de venta, cuya finalidad es ayudar al distribuidor en el diseño de estrategias que le ayuden a mejorar sus ventas dirigiéndose de manera específica a los diferentes mercados.

Metrologie y los distintos mercados

"Nosotros", señala Antonio Ruiz, "tenemos un tipo de producto destinado al mercado retail y las superficies de venta, con una estrategia definida y unos precios determinados. Hay otro tipo de productos dirigidos al SOHO (Small Office and Home Office), y otro que va distribuido a VARS que es muy específico. En cada nicho, no de mercado sino de canal, tenemos una estrategia de precios, penetración y soporte distinta".

Un aspecto importante dentro de la evolución impuesta por este mayorista viene de la mano de un programa denominado Premiun, cuya finalidad es potenciar la fidelidad de los distribuidores que trabajan con ellos. Según el director general de Metrologie este plan "pretende conseguir la fidelidad del distribuidor y su concienciación de que el margen no es lo único importante, ya que si no estos productos podrían venderse a través de la televisión. El programa está integrado por distintos componentes que tienen un coste, y se concreta en que las compras anuales que realicen les proporcionar una serie de privilegios". Para Antonio Ruiz, lo importante de este programa es "diferenciar el trato que otorgamos y las ventajas que damos a los distribuidores más fieles, respecto a aquellos otros que llaman a todos los mayoristas y compran a aquel que mejor precio les hace".

Información del catálogo de productos

Con más de 25.000 referencias en su catálogo de productos, Metrologie está preocupada por mejorar la información y la formación que, sobre estos productos, ofrece a su canal de distribuidores. En este sentido, y según Ruiz, hay que señalar que "hay varios aspectos en este tema. Uno es la formación propia en cuanto a anuncios de nuevos productos, y ésta la llevamos con todos nuestros proveedores informáticos, haciendo reuniones conjuntas. Luego, hay productos sobre los que nosotros pensamos que hay que poner un especial énfasis en un canal y en un momento determinado, y nos volcamos en informar a los distribuidores que consideramos más capacitados según la cual