Merchandising

Como otros tantos términos en el ámbito de la empresa, el origen anglosajón de la palabra merchandising es incuestionable. Sin embargo, a diferencia de otros términos, su traducción al castellano genera mayores dificultades. A ese primer obstáculo se le une la de encontrar una definición que englobe las diversas ópticas y contenidos que según los autores y escuelas se atribuyen al concepto de merchandising.

La definición de la American Marketing Association equipara el merchandising al conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, y destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente. Para todos aquellos amantes de las reglas nemotécnicas, es interesante recoger la opinión de Kepner, quien establece que el merchandising resulta de la aplicación "adecuada" o "correcta" (right, en inglés) de cinco variables: producto, precio, cantidad, momento y lugar.

El merchandising-mix será, por tanto, la combinación concreta de esas cinco variables en una circunstancia específica.

El merchandising, como herramienta de marketing, se encuadra dentro del plan marketing del producto y responde a las estrategias contempladas en el mismo.

Según Saln, el merchandising visual comprenderá hasta la década de los 80 y se definirá como "la presentación de la tienda y su mercanca al cliente, para vender los bienes y servicios ofrecidos por la tienda".

Este merchandising también se denomina de presentación y persigue incrementar el número de clientes a través de diversas técnicas, como son los puntos calientes o frios, el facing o la ubicación del producto.

El merchandising refuerza el posicionamiento del producto y de la empresa frente a sus competidores, al tiempo que constituye un reclamo para incitar a la compra.

Sin embargo, el fin último del merchandising puede diferir según consideremos la óptica del fabricante o la del distribuidor. El comerciante procura obtener la máxima rentabilidad o beneficio de la superficie del establecimiento. Asimismo, el fabricante emplea las técnicas del merchandising dentro de una estrategia general de comunicación o promoción y distribución que asegura una presencia adecuada de sus productos en los canales y puntos seleccionados.

La negociación entre fabricante y distribuidor, en ocasiones compleja, debe concluir en acuerdos beneficiosos para ambas partes. Sin embargo, en otras ocasiones los intereses de los fabricantes y distribuidores no coinciden, por ejemplo, cuando los productos que le interesan al distribuidor difieren de los prioritarios para el fabricante.

Estas tensiones son lógicas ya que, por esencia, el distribuidor es un generalista que maneja múltiples productos, competidores incluso entre si, frente al fabricante que actúa como un especialista y se concentra en sus propios productos.

No podemos finalizar esta reflexión general sin mencionar las diez fases de implementacin del merchandising según Mouton, que se recogen en la Figura 1.

El Coeficiente de Ocupación del Suelo (C.O.S.), es un porcentaje que resulta de dividir el número de metros de lineal a ras de suelo entre los metros de superficie del local. Este ratio se emplea como índice para determinar la densidad de un establecimiento. Como se aprecia, el concepto esencial en este ratio es el de lineal, por el que se entiende la longitud de exposición de los productos en el establecimiento. Actualmente, se considera que un C.O.S. adecuado debe fluctuar entre el 25 y el 40 por ciento.

Un ejemplo nos ayuda a entender este ratio. Imaginemos un local de 500 metros cuadrados (20m. x 25m.). Dispone de 10 góndolas o muebles de venta de 5 módulos de 1 m. Puesto que las góndolas tienen doble cara, el número de metros de lineal resulta de multiplicar: 10 góndolas x 5 modelos x 2 caras x 1 m.= 100 metros. El C.O.S. correspondiente a este establecimiento sera del 20 por ciento (100/500).

Una última puntualización para remarcar que el merchandising está intimamente ligado al punto de venta y a que su difusión general como técnica ha sido paralela a la aparición de los establecimientos de libre servicio.

Comercio tradicional frente a comercio de libre servicio

El comercio es una actividad consustancial a la propia naturaleza humana. La necesidad de intercambiar mercancías con la finalidad de satisfacer las necesidades o deseos individuales o colectivos es una constante histórica.

Recientemente, el comercio tradicional ha dado paso a nuevas formas comerciales que han transformado en cantidad y en calidad las reglas de juego entre fabricantes, distribuidores y consumidores.

El consumidor o cliente, durante mucho tiempo, solo ha conocido puntos de venta caracterizados por la existencia de múltiples barreras que impedían contactar directamente con el producto. Esta función "protectora" era la que desempeaba el mostrador e incluso el propio vendedor o dependiente que, actuando como intermediario, canalizaba las ofertas y la disponibilidad de cada producto. A partir de 1858, con la aparición de los "grandes almacenes" - el Bon March de Paris - y, en 1916, con el inicio del libre servicio en los Estados Unidos, se abre una etapa de transformación en el comercio. Por vez primera, los grandes almacenes posibilitan al cliente acceder directamente al producto, manteniéndose la figura del vendedor en calidad de asesor del cliente.

Hoy en día, los establecimientos enmarcados en el régimen de libre servicio se clasifican según la extensión de la superficie de venta, de tal manera que la Organización Internacional de Autoservicios diferencia entre autoservicios, superservicios, supermercados e hipermercados. El autoservicio dispone de una superficie de venta entre los 40 y 120 metros cuadrados; el superservicio entre 120 y 400 m2, y el supermercado entre 400 y 2.500 m2. El hipermercado, por último, superara los 2.500 m2. de superficie.

Por lo tanto, el comercio moderno de libre servicio permite al cliente acceder directamente al producto, que se sitúa en góndolas o estanterías, pudiendo elegir entre los artículos expuestos.

Actualmente, una regla básica del comercio es la de procurar la máxima superficie de exposición para los productos, ya que está demostrado que la exposición lleva implícita la venta.

Junto con la superficie del local, otros aspectos cobran gran importancia en el comercio actual: la distribución del local, la selección del surtido, la disposición de las cajas de cobro a clientes o de las puertas de acceso o los elementos estéticos relacionados con la iluminación, los techos o los suelos del local.

Cada día que pasa, el peso del comercio tradicional disminuye en beneficio de otros establecimentos. Además de la creciente penetración de las grandes superficies, estamos asistiendo a la aparición de comercios que responden a nuevos criterios que la sociedad demanda como, por ejemplo, las tiendas especializadas en productos o clientes específicos.

Para finalizar este breve análisis del comercio actual, conviene recordar las razones que el consumidor español alega para elegir un punto de venta concreto frente a otro, según un estudio del Ministerio de Economía y Hacienda:

1 Precio, ofertas y descuentos.

2 Variedad de productos.

3 Calidad de los productos.

4 Cercanía al domicilio.

5 Entrar en contacto con el producto.

6 Trato y atención.

7 Moda.

8 Amistad con el dueño.

9 Horario de apertura amplio y flexible.

Tipología de las compras

Cuesta creer, en ocasiones, la incidencia del merchandising en el proceso de decisión y compra de los productos. Al margen del valor indudable de las técnicas en que se apoya el merchandising hay que reconocer que el ropio comportamiento de compra de los c