| Artículos | 01 ENE 2001

Medición de audiencias en Internet

Tags: Histórico
Yolanda Sánchez.
Internet parece haberse convertido definitivamente en el soporte informativo del futuro. Servicios, información, comercio electrónico y comunicación de todo tipo tiene cabida en la Red y, precisamente, fue esta versatilidad la que le convirtió en el cajón del "todo vale". La enorme afluencia de servicios y contenidos hizo imposible fijar un orden interno o incluso una clasificación jerárquica que permitiera establecer unos criterios definitorios del nuevo medio. Por todo ello nacieron las empresas de medición de audiencias en Internet.

Al igual que en el resto de soportes de la información, ya sea prensa, televisión o radio, es necesario fijar las pautas que hacen posible conocer cuáles son los espacios preferidos por la audiencia y que, a su vez, permiten establecer unos parámetros orientativos sobre el perfil del consumidor. La clasificación no es meramente una cuestión jerárquica, sino que fijan las pautas de conducta de compañías de publicidad, organismos financieros o consultorías que tienen intereses on-line.
Hoy por hoy, la Red reclama las mismas atenciones que cualquier otro medio, y aunque a nivel mundial ya había diversas empresas privadas que realizaban medición de audiencia en Internet, ahora es cuando se abren paso en España. Según las propias compañías, este es el momento adecuado, y no otro, ya que el uso de la Red se está implantado en nuestro país, aunque todavía queda mucho camino por recorrer y ellas se convertirán en los testigos objetivos de esta evolución.

OJD y EGM, los más veteranos
Hasta hace escasamente medio año, el mayor organismo encargado de medir la audiencia era la Oficina para la Justificación de la Difusión (OJD) que comenzó a emitir informes sobre medios electrónicos en el año 1997. Este organismo utiliza el sistema de medición que se conoce como estandarización de conexiones que se desarrolla a través de un servidor, lo que se conoce como log. Básicamente, el control obtiene las visitas y páginas registradas por una dirección de Internet. Asimismo, se facilitan los promedios del periodo, la información por día del mes, por franja horaria y por la procedencia geográfica según la localización de las direcciones IP. Además, sólo son contabilizadas las páginas Web que así lo solicitan, pagando una tarifa determinada que varía en función de las páginas auditadas.
Los procedimientos de control prevén la monotorización del Servidor a través de un contador externo electrónico y el envío diario del fichero de actividad para su validación. De la misma forma, dentro de la auditoría que se realiza sobre dicho registro, se eliminan las páginas y visitas que provienen del propio editor y del proveedor de servicio.
Recientemente, la OJD ha reformado su reglamento para poder obtener unos datos más fiables, pero a pesar de ello las críticas hacia este organismo son muchas. Hasta ahora, el hecho de pasar por una página Web hacía que se contabilizara como una visita en toda regla, esto significa algo similar a que por el hecho de pasar por delante de una biblioteca se contabilizaran a las personas como un lector en potencia. Así, el principal argumento de crítica es que es un medio incompleto ya que no se da información relevante como quién se conecta, sólo se informa del tráfico en la Web.
Según muchos criterios, la OJD no ha sabido presentar hasta la fecha una situación clara del estado de Internet en España con una objetividad aceptable.
El Estudio General de Medios (EGM), por su parte, realiza oleadas de encuestas entre 40.000 personas de toda España. El EGM tiene varias ventajas frente a la OJD, como la posibilidad de conocer el perfil sociocultural y demográfico de los internautas y medir la evolución del uso de la Red a lo largo del tiempo. Los inconvenientes de este medio son también muchos: no se puede confiar en la verdad absoluta de las encuestas ya que los usuarios tienden a mentir en cuanto a sus preferencias. Valga como ejemplo el bajo índice de visitas reconocidas a páginas de adultos frente a las altas visitas a portales culturales, una lectura que tiene poco que ver con la realidad

La nueva medición
Con la mayoría de edad de España en lo que concierne a Internet, han desembarcado, casi a la par, tres grandes compañías de consolidada fama en el extranjero. Éstas tres empresas son NetValue asociada con Sofres, MMXI filial para Europa de Media Metrix y AcNielsen.
Este sistema de medición de audiencias en Internet que promueven estas empresas, se enfoca hacia el rastreo del propio usuario y de sus hábitos. Cada una ha reclutado un amplio conjunto de individuos que colaboran con estas empresas al autorizarlas a introducir un programa en el equipo con el que navegan. El software es el encargado de recoger los datos relativos a las páginas visitadas, el tiempo empleado en ver cada una de ellas, así como las cifras o porcentajes de descargas de programas de audio y vídeo, de uso de correo electrónico, de mensajería instantánea, chat, etc.
Es más complejo que el método tradicional tanto desde el punto de vista de la información que se recoge, como en la configuración del proceso. Según nos explicó Eric Mistou, director general de NetValue para España, "para hacerlo tenemos que construir una muestra representativa del mercado de Internet en España, esto es lo que llamamos panel. Para realizarlo, tenemos que escoger, con un criterio objetivo, a unos individuos para que actúen para nosotros como un panel". Este método innovador en la Red, se viene utilizando para medir la audiencia en televisión desde hace muchos años, pero detrás de este sistema hay una metodología muy compleja para asegurar que la muestra es representativa del mercado.
Cada programa está configurado a la medida del usuario. En un primer momento se establece un perfil definitorio en el que se encuadran datos genéricos como la edad, el sexo o la profesión, que guiará a la empresa a la hora de establecer el tipo de audiencia de un medio. La única huella que percibe el usuario del software instalado es una pantalla que se abre al comenzar la navegación y que requiere la identificación del mismo. Esto es necesario para identificar a cada uno de los internautas que pueden acceder a la Red a través de un mismo ordenador.
Por ahora la medición se lleva a cabo únicamente en el ámbito doméstico por que "en el entorno laboral, cuando un empleado sabe que está siendo observado puede cambiar sus hábitos de conducta y, además, hay unos sistemas de seguridad que limitan el uso libre de Internet; por ello no podemos considerar esta navegación como natural. Es muy difícil dar con la metodología adecuada para analizar este entorno", aseguró Eric Mistou. Por su parte Nuria Lledó, directora general de MMXI para España, confirmó que "el entorno laboral es un ámbito de obligatoria cobertura ya que el índice de actividad en Internet es muy alta. La dificultad reside en encontrar empresas suficientemente representativas que tienen que ser elegidas de manera aleatoria. En otros países ya estamos estudiando este ámbito y esperamos estar preparados para desarrollarlo en España en un plazo de un año".
Algunas estadísticas aseguran que el porcentaje de conexiones a Internet es más alto durante el tiempo
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