Los grandes medios de comunicación y su utilización publicitaria

Tanto la televisión como la radio están inmersos desde hace unos años en un vertiginoso proceso de cambio. La aparición de cadenas privadas de televisión, las emisiones vía satélite, el fenómeno de las televisiones locales y los cambios en la propiedad de importantes cadenas radiofónicas son algunos de los hitos a los que hemos venido asistiendo recientemente, y que condicionarán la evolución y reglas de actuación en estos dos medios.

La televisión y la radio son los medios con un mayor índice de penetración como se observa en la tabla 1. Según los datos de esta tabla la televisión llega al 90'4 por ciento de la población española mayor de 14 años. El segundo medio con mayor penetración es la radio con un porcentaje del 55'4 por ciento.

La televisión

La televisión es, sin duda alguna, el medio rey que aúna imagen, sonido, color y movimiento. La televisión informa, entretiene, divierte y se le atribuye asímismo una acción educativa. Desde el punto de vista de la inversión publicitaria se trata de un medio muy persuasivo, de efecto a corto plazo y con una cobertura universal. Como avanzábamos anteriormente, el medio televisivo ha experimentado cambios profundos. Hasta 1984, el Estado tenía el monopolio con dos cadenas de televisión y, en consecuencia, controlaba sin competencia alguna la oferta de espacios y la política de precios. Posteriormente fueron apareciendo otras televisiones, primero TV-3 en Cataluña y ETB en el País Vasco, seguidas del resto de canales autonómicos, que son propiedad del Gobierno Autonómico y no del Central. La respuesta por parte de Televisión Española a la aparición de estos canales autonómicos fue la creación de las televisiones regionales. El panorama se completa a partir de 1990 con el nacimiento de Antena 3, Tele 5 y el Canal Plus, es decir, de las televisiones privadas.

Actualmente el número de televisiones asciende a catorce, de las cuales cinco son nacionales y nueve regionales. Desde el punto de vista patrimonial, once son públicas y tres privadas. Las públicas se financian mediante publicidad y subvenciones gubernamentales; Antena 3 y Tele 5 se financian exclusivamente a través de la publicidad y Canal Plus gracias a las cuotas de los suscriptores.

La proliferación de todos estos canales ha motivado un reparto de las audiencias. En cuanto a los porcentajes de la audiencia total televisiva correspondientes a los principales canales, así como su evolución en el período que se extiende entre 1990 y 1994 se puede apreciar que se ha producido un traspaso notable de audiencias de los dos canales originarios (TVE 1 y 2) a los nuevos canales privados. Así, en 1990, ambos canales estatales captaban el 83 por ciento de la audiencia total frente al 1'3 por parte de las privados. En 1994, el vuelco había sido drástico: un 39 de audiencia entre TVE 1-2 frente al 45 de Antena 3 y Tele 5.

En 1990 las audiencias eran estables, los precios fijos y la eficacia del anuncio estaba asegurada. Con la liberación del mercado han variado audiencias y precios y, por tanto, la compra de los espacios se ha convertido en un elemento decisivo en el grado de eficacia publicitaria.

La aparición de todos estos canales ha flexibilizado el mercado desde el punto de vista de la condiciones de compra de los espacios. No obstante, se estima que la eficacia de los impactos se ha reducido en un 35por ciento. Las razones que explican esta tendencia son muy diversas. En primer lugar, es preciso que nos refiramos al fenómeno de la saturación publicitaria. La necesidad de obtener fuentes de financiación, sobre todo en los canales privados, ha provocado la admisión de nuevas fórmulas de emisión de publicidad, entre otras, el patrocinio de programas, los anuncios de 5 y 7 segundos, la creación de programas específicos o las sobreimpresiones y menciones. La crisis económica que hemos vivido recientemente condujo a una reducción notable de la inversión publicitaria que, sin embargo, y pese a lo que hubiera sido la consecuencia lógica, no conlleva una disminución de los anuncios sino que, por razón de la competencia entre canales y de sus políticas comerciales agresivas, provocó un aumento de los niveles de saturación.

Aunque ya lo hemos mencionado entre líneas, se ha vivido una auténtica guerra de precios en el medio televisivo. En 1994 el descuento de los precios de Tele 5 alcanzó el 83'3, en el caso de Antena 3 un 82'9. Según los datos de Teledetalle EIR, el descuento en TVE 1-2 fue del 62'3. Con estas políticas de descuentos tan agresivas, el medio televisivo se presenta más asequible a un mayor número de anunciantes. Sin embargo, la efectividad de la publicidad puede ser dudosa. Así, no son válidos los pases gratuitos sin audiencia; ni una participación alta (share) en una determinada franja horaria es significativa si hablamos de un nivel de audiencia mínimo. Por último, hay que tener presente que la contratación por módulos implica la inseguridad del horario en que se emite el pase.

La saturación publicitaria es muy acusada y evidente. En 1994, las distintas cadenas de televisión emitieron un total de 338.000 minutos de publicidad convencional. Cada persona recibió en España una media de 50 impactos al día, cifra que en el caso de las amas de casa se elevó a 62 impactos por persona y día.

Otro de los factores que ha contribuido a disminuir la eficacia publicitaria ha sido la autopromoción de las propias cadenas, ya que entre un 30 y un 40 por ciento de la publicidad emitida se dedica a destacar sus propios programas. Además, ante la avalancha de canales, públicos y privados, el espectador no permanece inmóvil. El espectador ha desarrollado una serie de comportamientos que se han popularizado. Así, el zapping se produce cuando el espectador cambia de canal al aparecer los anuncios, acción que se ha visto facilitada por la comodidad que ofrecen los televisores con mando a distancia. El flipping se emplea cuando encendemos el televisor sin saber a priori que queremos ver, lo cual conduce a que se recorran uno a uno los diferentes canales y en razón del interés que despierte un programa elegir. También se utiliza este término para aludir al cambio de un programa a otro cuando el que se estaba viendo ya no interesa. Otro anglicismo es el grazzing, o visualización de dos programas simultáneamente con la finalidad de seguir los argumentos de ambos, desde el inicio al término del programa. Por último, el zipping se practica cuando una vez grabado un programa de la televisión en el vídeo procedemos a verlo y según nos encontramos con los espacios publicitarios adelantamos la cinta para seguir viendo el programa.

La televisión evoluciona continuamente, aportando nuevas formas de relación con los receptores o espectadores (televisión interactiva). Además, el continuo avance de la innovación tecnológica hace que las telecomunicaciones entre países sea más intenso cada día. En 1995, por ejemplo, España recibía emisiones de los satélites de comunicación Hispasat, Astra, Entelsat, Intelsat y France Telecom. La recepción de canales internacionales conduce a una globalización de los mensajes publicitarios. En España, cadenas extranjeras como CNN, Superchannel o MTV ya se pueden visualizar en un número próximo al millón de hogares.

La radio

La radio cuenta con una larga tradición como medio publicitario. Desde la típica escena de la familia reunida alrededor de la radio se ha evolucionado hacia su masificación general, vía utilización de transistores, equipos de música con radio, radios en vehículos, etc. La radio se puede escuchar fuera del hogar, incluso durante el ejercicio de otras actividades. El vínculo que se llega a establecer con emisoras, programas o presentadores es muy fuerte, hasta el punto de que su credibilidad y poder de influencia alcanzan unos niveles muy elevados. Recordemos en este sentido el carácter de auténticos líde