| Artículos | 01 JUN 1996

Logitech apuesta en España por la gran superficie

Tags: Histórico
Con técnicas de venta propias del mercado de consumo

Cuando oímos hablar de Logitech, todos identificamos su imagen de marca con los denominados ratones. Junto a esta línea de productos, este fabricante suizo dispone de escáneres de mano y de rodillo, y dispositivos joystick, muy ligados al mundo del ocio y, por lo tanto, al emergente mundo del consumo. Víctor Planas, director de marketing y ventas de Logitech, ha comentado a Dealer World la estrategia que esta compañía va a seguir en España, la cual se centra en el canal retail y, en concreto, en las grandes superficies.

Actualmente las ventas de Logitech se reparten al cincuenta por ciento entre el canal tradicional y el retail pero, según Víctor Planas, "el canal tradicional tiene ciertos problemas que hacen que no sea el más adecuado para comercializar nuestros productos". El director de marketing y ventas de Logitech España nos comenta las acciones que van a emprender con la gran superficie y nos adelanta una serie de estrategias de venta que todo el que quiera dirigirse al mercado doméstico y de consumo debería conocer.

Logitech en el canal

Tres son las formas en las que Logitech pone sus productos a disposición del cliente final. Está, por un lado, el canal OEM. Este canal no es muy utilizado por Logitech en España ya que, según Planas, "aunque salen determinadas operaciones específicas, todo el pedido se realiza a través de nuestra central europea, en la que hay un departamento encargado de estos temas. La venta OEM es un aspecto muy importante que no se puede hacer a la ligera, por lo que nosotros destinamos un comercial específico para cada cliente, que es el encargado de mantener las relaciones y darle un soporte de ingeniería necesario para la implementación del producto, que puede ser desde un simple ratón hasta los más complicados touch pad, dispositivos punteros que se presentan como sensores de presión y que aparecen incorporados en los teclados".

Respecto al canal tradicional y el retail, Víctor Planas nos comentó que "el canal tradicional sigue siendo, sin duda, nuestro canal más importante por el grueso de venta que significa. Son muchos miles de puntos de venta distribuidos por la geografía española, y es un canal importantísimo que no podemos olvidar. En cuanto al retail, segmentado en cadenas de tiendas y grandes superficies, es un canal que está en progresión. Dentro de él, las cadenas de tiendas son una realidad palpable que están funcionando a la perfección. Las grandes superficies, con casos puntuales muy representativos como El Corte Inglés, que funciona muy bien, y otros jugadores que están en proceso de inicio".

Como mayoristas, Logitech trabaja con todos los grandes: Computer 2000, Sintronic, Ingram Micro, y GCI ya que, según Planas "hemos hecho una labor muy positiva en el canal y, como somos una marca muy conocida, los mayoristas están encantados de trabajar con Logitech".

Evolución del canal

En cuanto al reparto y la importancia de cada uno de estos canales, Planas manifestó que "del total de nuestra facturación, el canal tradicional se lleva un 50 por ciento de nuestras ventas, mientras que otro 50 por ciento lo obtenemos por medio del retail, fundamentalmente las cadenas de tiendas, ya que la gran superficie es todavía un porcentaje pequeño".

Las cifras, hasta ahora, señalan un reparto muy equitativo entre canal tradicional y retail, pero para este representante de Logitech "vemos con preocupación al canal tradicional, ya que cada vez se trabaja con márgenes menores y, en lo que a nuestros respecta, entramos en una serie de condicionantes de venta como son el hecho de que se necesitan otras técnicas de venta, con una presencia muy acusada del producto, y con materiales de punto de venta como merchandising, expositores y dispensadores que arropen al producto. El problema del canal tradicional es que siempre ha sido reacio a disponer de stock y, nuestros productos se caracterizan por estar inmersos en el mercado de consumo, con unas pautas de compra por parte del cliente de llegar, verlo, y llevárselo. Esto se rompe totalmente cuando la tienda no tiene el producto en exposición. El canal se va a polarizar en un canal de valor añadido y un canal retail, y nuestros productos, por sus características de venta, se posicionan en el retail. En Logitech hemos apostado por ofrecer productos cada vez más asequibles y cómodos, en los que cada vez se requiere menos el soporte de la tienda tradicional, que era la encargada de explicar como funcionaba".

Para este representante de Logitech, las perspectivas de la gran superficie son magnificas en España aunque, de momento, se están imponiendo las cadenas de tiendas que suponer "un paso intermedio desde canal tradicional y hacia la gran superficie, ya que mezclan ambas filosofías, con un buen conocimiento del producto, y una exposición y un stock importante de los mismos. La gran superficie está empezando a despuntar, pero es que para su consolidación es necesario que el usuario se acostumbre a comprar informática en la gran superficie. Hoy día hay un nuevo tipo de usuario que desconocía la informática y que empieza a incorporarse a este mercado. Este usuario, si es un usuario típico de la gran superficie, accederá a la informática a través de este canal de ventas ya que el sábado irá toda la familia, hará la compra de la semana, y adquirirá informática como un acto de ocio".

Productos de Logitech propios del mercado de consumo

Los productos de Logitech se concretan en ratones, escáneres de mano y de rodillo, y joystick. Para Víctor Planas, "el crecimiento sostenido del mercado del PC, que se sitúan en un 25 por ciento, nos hacen ser muy optimistas en cuanto al que van a registrar los mercados en los que nosotros nos centramos. Así, dentro del mercado de escáneres prevemos crecimientos del 50 por ciento, ya que cada vez los equipos son más potentes y es más fácil entrar en aplicaciones de integración de imágenes. En este momento estamos en una cuota de penetración de escáneres, respecto al volumen de ventas del PC, que se sitúa en un 2 por ciento. Hay va a producirse un crecimiento brutal".

Por lo que respecta a los ratones, Planas se mostró también optimista aunque se trata de un nicho diferente en el que para colocar sus productos el cliente debe apostar por un proceso de sustitución ya que, hoy día, el ratón es un dispositivo que viene con todos los equipos. Para este mercado, Logitech prevé que va a ser un mercado con crecimientos en torno al 30 por ciento, y todo ello apoyado en el hecho de que "el usuario cada vez apuesta más por la personalización del equipo y por la inclusión de dispositivos más ergonómicos, de mayor calidad, y que les aporten más funciones. Por último, en joystick, hablamos de un mercado que ha estado muy descontrolado ya que todo lo que se ha incorporado al mercado español se ha hecho por medio de la importación. En términos de Logitech, y gracias al alto valor añadido que estamos dando a estos dispositivos, prevemos crecer en torno a un 50 por ciento".

Cómo vender en la gran superficie

Logitech España pertenece a una multinacional y, por el conocimiento que le da la evolución que el mercado ha vivido en otros países, ha optado por apostar por la gran superficie, pero aplicando las particularidades de nuestro mercado.

Con la experiencia de Logitech en el mercado de consumo, y en la evolución desde el canal tradicional hasta el retail, está muy especializada en aquellas técnicas de venta que se deben imponer para acometer el mercado doméstico con éxito. De manera más concreta, Víctor Planas nos comentó que "si la tendencia es ir hacia un mercado en el que para el usuario es más fácil adquirir el producto, el fabricante debe empezar por diseñar productos que sean fáciles de utilizar y sencillos de instalar, por lo que no sólo deben cumplir las especificaciones plug and play, sino que deben i

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