La lealtad del cliente y su incidencia en la empresa

La satisfacción del cliente debe ser el primer objetivo que caracterice nuestra forma de actuar y de dirigir la empresa. Es indudable la necesidad de utilizar con rigor las técnicas que el marketing pone en nuestras manos. No obstante, en ocasiones, falta lo más esencial: la atención al cliente. No se trata de emplear las técnicas de venta de la manera correcta. Es mucho más. La atención al cliente se sustenta en una específica forma de concebir la importancia que el consumidor individual, el comprador de nuestros artículos, representa en la supervivencia del negocio y en su expansión.

A lo largo de este artículo vamos a insistir en aspectos esenciales que deben presidir la relación con el cliente, haciendo especial hincapié en reflexionar sobre las opciones existentes para conservar la lealtad de nuestros clientes actuales. El contenido puede resultar obvio y elemental, pero desde la experiencia de consultor, se trata de un problema mucho más frecuente de lo que pensamos, con una repercusión concluyente sobre la buena marcha del negocio y al que empresas de primer orden destinan importantes recursos.

Para muchas empresas, negocios, o establecimientos, el cliente es la razón de ser de su existencia, o al menos eso se presupone. En muchas ocasiones nos damos cuenta del valor del cliente cuando nos falta y, sin embargo, los clientes son los principales generadores de recursos y de rentabilidad. Y, aún más, siempre que hablamos de la importancia de los clientes nos referimos, realmente, a los clientes actuales de la empresa.

En definitiva, más nos vale olvidar manifestaciones y, sobre todo, actitudes arraigadas en lo más profundo de nuestra mente en el sentido de considerar que la empresa es más importante que los clientes, o que los clientes acudirán por si solos a la compra de productos o servicios novedosos y de calidad, o que en nuestra empresa sabemos mejor que nadie, incluso mejor que los propios clientes, que es lo que demanda el mercado.

La lealtad de los clientes

Es innegable que todo lo que se deja de atender se va deteriorando, por su propia inercia, hasta alcanzar situaciones verdaderamente irrecuperables. Esta ley del deterioro es aplicable a la relación que día a día se mantiene con los clientes. Si la atención al cliente es excelente se construye una relación de lealtad entre cliente-empresa, de tal forma que el acto de compra se repite. Además, un cliente satisfecho es la mejor publicidad que existe al difundir sus experiencias positivas entre las personas de su entorno.

Resulta, en principio, superfluo incidir en que las empresas u organizaciones que desean lograr éxito a largo plazo deben prestar atención a la generación y, sobre todo, al mantenimiento de la cartera de clientes, mediante el diseño de programas específicos orientados a tal fin. En general, se consideran que existen al menos siete razones fundamentales que justifican la necesidad de conseguir una clientela fiel.

En primer lugar, toda actividad empresarial demanda una base mínima de clientes que le asegure la supervivencia, es decir, la operatividad del día a día. Esa base mínima constituye el punto muerto o de equilibrio, es decir, el nivel de actividad imprescindible para cubrir los costes y los gastos. En la realidad este punto de equilibrio está constituido por un determinado número de clientes que compran un número de productos o servicios específicos mediante el pago de una cantidad de dinero. Ese número concreto de clientes por el valor promedio de sus compras se denomina masa crítica de clientes.

La masa crítica de cada negocio depende de muchos factores. El porcentaje que los costes fijos representan en el conjunto total de costes condiciona la masa crítica necesaria para hacer rentable a la organización, ya que a mayores costes fijos, más alto será el punto muerto y las exigencias de clientes, superiores.

Otro factor a considerar es el valor promedio de las compras, de tal manera que a mayor valor, menor será el número de clientes necesario para alcanzar la masa crítica.

Es importante conocer el índice de repetición de compra de cada cliente puesto que, en general, una mayor frecuencia en los hábitos de compra compensa un número de clientes más reducido.

Por último, a mayor margen de beneficios, el volumen de ventas previsto para lograr la masa crítica será menor.

A manera de conclusión, si la empresa no retiene a los clientes la organización puede verse amenazada y entrar en pérdidas al no cubrir sus costes. Para hacer frente a esta situación pueden invertirse grandes cantidades en marketing y ventas con el fin de incentivar el flujo de clientes nuevos, lo cual conlleva un incremento de los costes variables y, por tanto, del punto de equilibrio, creándose un círculo de consecuencias imprevisibles.

Otra razón elemental para fidelizar a la clientela se basa en la famosa Ley de Pareto o del 80/20: el 80 por ciento de las ventas de una empresa las generan un 20 por ciento de los clientes.

Esta ley también es aplicable a diversas experiencias empresariales y su valor radica en que es fruto de la observación y constatación de la realidad empresarial.

En virtud de esta ley se ha demostrado que el 80 por ciento de las ventas de cualquier organización se llevan a cabo en clientes actuales de la misma, y tan solo el 20 por ciento restante comprende a clientes nuevos. La situación que describe esta Ley no es aplicable a empresas de reciente creación y que se encuentran en fase de despegue. Al margen de esta excepción, es cierto que cuanto más tiempo ha venido operando una empresa, las ventas imputables a los clientes actuales es mayor. En consecuencia ¿no sería lógico dedicar el mayor porcentaje de recursos a los clientes actuales? A pesar de lo evidente de la respuesta, es frecuente encontrar empresas en las que la búsqueda de clientes nuevos absorbe casi la totalidad de las inversiones de marketing/ventas.

Las razones que explican en parte esta proceder son diversas. En principio existen organizaciones que desconocen qué parte de sus ventas corresponden a clientes actuales. Además, la dinámica y la filosofía de marketing parece inclinarse más hacia la búsqueda de nuevos mercados y clientes, lo cual es perfectamente válido, discutiéndose sólo qué proporción de recursos conviene invertir en cada caso. Por último, también es usual considerar que los clientes actuales son clientes "para toda la vida", cautivos de nuestros productos y servicios.

Otro aspecto a tener presente es la situación real de la cartera de clientes de una empresa en un momento dado. Los clientes actuales de la empresa constituyen los potenciales clientes de las empresas competidoras y, por tanto, se ha demostrado que la empresa que no crea vínculos con su clientela puede llegar a perder el 80 por ciento, al menos, de la misma. Es decir, tan solo un 20 por ciento de los clientes actuales se puede considerar cautivo y, en ocasiones, no tanto por la satisfacción que le reporta la empresa sino por desconocimiento de otros proveedores, hábitos de compra muy arraigados, etc. En relación a las compras por hábito es interesante resaltar que en la práctica diaria un importante volumen de compras se realiza sin que emanen de un proceso racional de toma de decisiones, obedeciendo cada compra a la satisfacción de experiencias anteriores. Las empresas deben procurar que el mayor número posible de sus clientes se convierten en compradores habituales de su producto. La figura 1 contempla diversas razones a favor y en contra de la compra por hábito.

Desde la óptica de la rentabilidad conviene saber que es más costoso vender a un cliente nuevo que a un cliente habitual. La búsqueda de clientes nuevos conlleva notables esfuerzos, bien sean de marketing, ventas, o de gestión.

Una empresa especializada norteamericana diseñó un estudio al respecto co